苏宁电器股票案例分析论文摘要

❶ MBA组面案例分析常用工具介绍：SWOT

SWOT分析法是一种常用的企业战略工具，由韦里克教授在20世纪80年代提出，用于评估组织的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。通过这种方法，企业可以全面审视内外部环境，找出竞争优势和潜在挑战。

首先，环境机会与威胁分析关注外部市场动态，如全球化、技术革新和消费者需求变化。环境威胁可能导致竞争压力，而机会则可能带来新的市场空间。企业需要识别并有效应对这些因素。

其次，内部优劣势分析聚焦于企业的核心竞争力和相对弱点。企业的优势可能体现在高赢利能力、优质服务或独特的技术上，而劣势可能源于规模、物流或信息化等方面的不足。理解这些差异有助于制定针对性策略。

实施SWOT分析的步骤包括识别当前战略、环境分析、确定关键能力和限制、划分优势和劣势以及形成SWOT表格。以苏宁电器为例，其优势包括规模、物流、信息化、人才储备和优质服务，而劣势则包括规模竞争、国际竞争压力和电子商务挑战。通过分析，企业可以明确战略方向，抓住机会，应对威胁。

❷ 苏宁供应链模式案例分析

苏宁供应链模式案例分析

在苏宁供应链平台融合机制中，新的供应链平台则以SCS系统为基础，采用B2B电子商务技术手段，实现苏宁与供应商的供应链从流程到信息的供应链协同管理。下面是我为大家分享苏宁供应链模式案例分析，欢迎大家阅读浏览。

实战：构建新型零供关系

案例一：携手美的联合办公

在苏宁的眼里，零供之间不再是谈判对手的关系，而是要共同去了解和把握用户的需求，运营市场，服务用户。

例如，2015年1月底，美的集团董事长方洪波曾亲自飞赴南京密会张近东，商洽美的和苏宁云商在2015年的战略合作。随后，苏宁对美的实现了数据资源的全面开放，以此驱动双方联合营销、精准引流、产品反向定制等合作。

同时，为进一步推进极效协同的办公模式，美的数十人的线上项目部入驻苏宁总部联合办公。

双方为何如此“亲密”地开怀相拥?

首先，苏宁颇具O2O价值的平台资源。美的不仅看准了苏宁线上线下的平台优势，更是看到苏宁易购随后会在三四线城市加快覆盖，优势将大大凸显。

其次，双方都看重互联网思维，并以其为运营导向。美的集团董事长方洪波说过，移动互联正在影响着企业自身的运营流程。数据化、本地化和社交化是互联网时代商品经营的三大特点。苏宁和美的首先做的便是经营数据的开放共享，以需求和趋势驱动商品运营;随后是制定本地化的地区攻略。

在推出云店、易购服务站等一系列互联网化的运营实体后，苏宁平台的价值正在一步步凸显，而美的也在寻求突破，不仅需要线上这把利剑，更需要线下这个已经被升级了的战场。

案例二：与奥马共赢“最后一公里”

供应商之所以愿意与苏宁结为紧密的合作伙伴，除了苏宁线上线下O2O全渠道资源外，还因为其拥有的增值服务能力——2014年12月，苏宁的物流云面向社会完全开放，商户们不仅可以共享苏宁的物流信息，还可以将不同渠道的商品纳入苏宁物流系统内共享，借助苏宁的大数据挖掘进行预测生产和库存管理。

以奥马冰箱为例。奥马和苏宁是老朋友，两家公司在销售板块及OEM板块都建立了牢固的合作关系，苏宁物流开放后，物流成了第三块合作板块，而奥马冰箱很快尝到了新甜头。

具体来说，苏宁物流的大家电配送，在全国90%以上的地区可以实现次日达。奥马原定15天的时效要求，对苏宁来说简直就是小Case，可以100%完成。

除了配送时效，奥马冰箱还看上了苏宁的供应链整合能力，并借此实现大数据分析指导生产，库存共享、共同销售，从而使奥马有效减少了库存积压，降低了物流成本，并与苏宁实现了快速响应。

案例三：给小伙伴们“输血”

随着国家相关政策的开放，拥有大量供应链的企业已经开始放弃与银行合作，而是自己成立金融部门，做供应链金融业务。着眼于未来布局，苏宁必须在供应链金融领域落下一棋。

2012年12月6日，苏宁开始涉足供应链金融，其目的`是加快开放平台建设，实现“超电器化”战略，促进供应链、物流、金融三个环节高效融合，从而降低风险，形成面向消费者、供应链的完整的金融服务板块，做到对整个供应链的物流、金融的支撑。

2013年3月，苏宁将供应链金融业务面向中小微企业全面开放。

2014年2月，在苏宁物流升格为物流集团的同时，苏宁金融部门同时升级为苏宁金融集团，牢牢地在“三云”中占据了一席之地;同年9月，苏宁投入10亿元成立“供应商成长专项基金”，帮助供应链中的中小微企业实现融资。

自苏宁供应链金融平台上线以来，针对供应商与苏宁合作流程的各个环节，成功为苏宁上下游各类供应商提供票据贴现、单据融资、库存融资等融资服务，规模达数百亿元。尤其是一些中小企业，充分利用苏宁供应链融资期限短、放款快、利率优的特点，解决了供应商融资过程中出现的“短、频、急、快”等需求，保障了企业自身经营发展所需要的短期资金周转。

案例四：从“三流”走向“三云”

任何商业理论都必须有逻辑严密的架构模型来支撑，而根据中国零售业互联网化的阶梯式发展趋势，张近东建构起了一个“三阶段论”的商业模型：

一是传统电商阶段：主要是基于PC互联网，围绕产品展示和交易的电商平台占据主导地位。

二是O2O零售阶段：由于移动互联网的出现，出现了以个人为中心，随时随地虚实融合服务的趋势。

三是全价值链的互联网阶段：互联网开始深入零售业的内核，零售业最本质的资源，如物流、资金流和信息流等，将借助云计算、大数据全方位提升，重建新的核心竞争力。

张近东认为，第三阶段正在走向深入，将会愈发触及零售业本质——多年积淀下来的物流、资金流和信息流优势，这是传统互联网企业的盲区。他因此笃定，苏宁的互联网零售商形象，一定会大力推动供应链互联网变革、互联网金融、物流社会化，从而实现传统零售企业的全面互联网化。

事实上，互联网的本质就是开放、共享，原来闭门造车的模式已被业界摒弃，建立包括上游供应商、下游终端消费者在内的完整生态圈，才是互联网化的本质。现在，随着互联网技术的深度运用，不仅为“三流合一”提供了技术基础，更为其社会化提供了想象空间。

在打造互联网零售平台的过程中“+渠道”，在提升产业链价值的过程中“+商品”，以及在构建零售业核心竞争力的过程中“+服务”，物流云、数据云、金融云就是苏宁“+服务”模式的三大神兵利器。

首先，在物流的互联网化方面，苏宁从供应链物流的整体角度，运用大数据挖掘，启动“物流云”项目，向平台商户和供应商开放共享，从而将企业物流变成物流企业，“物流云”从成本中心变为利润中心。

其次，在资金流的互联网化方面，通过将内部资金流社会化为“金融云”，满足消费者多样化的金融需求和供应商的各类融资需求。

再则，从信息流的互联网化看，信息流是零售业的核心资源，苏宁将自身的信息建设能力向社会开放，推进零售行业“公有云”服务。

从“三流”到“三云”的理论变迁，固然是互联网技术变革演进在苏宁身上的一个缩影，更是苏宁借助技术进步，在社会化过程中更好地实现自我价值。

策略：以物流为核心竞争

一直以来，物流就是张近东为苏宁打造的核心竞争力之一。

早在“苏美争霸”时期，当对手忙于对外收购永乐电器和大中电器，却把配送业务对外发包给专业物流公司时，张近东主要做了两件事：实施信息化和夯实物流基础。现在看来，张近东的确算是棋高一招。

策略一：学习沃尔玛 自建物流体系

不必讳言，在物流建设上，张近东学习的目标是沃尔玛。

早在20世纪70年代，沃尔玛就建立了物流信息系统MIS，此后引入射频技术、便携式数据终端设备和物流条形码等技术，在全球第一个实现集团内部24小时计算机物流网络化监控，使采购库存、订货、配送和销售实现一体化、无纸化。顾客到沃尔玛店里购物，在POS机打印小票的同时，沃尔玛的采购和销售计划部门及上游供应商的电脑上，都会显示出相关信息，各个环节及时完成本职工作，减少时间浪费，加快物流循环。

到了2001年，沃尔玛作为世界500强企业中的领先企业，在全球仅布置了70个配送中心，说明它的物流组织结构设计得非常精致到位。而研究发现，沃尔玛的配送中心设立在100多家零售店的中央位置，每一个配送中心可以满足100多个附近周边城市的销售网点的需求，运输半径基本上为320千米左右。

沃尔玛的实战经验表明，物流体系的强弱直接影响到零售企业的销售与核心竞争力。构建完善的物流体系、增加运送的覆盖能力，能够进一步填补和占领空白市场，自然成为及时配送的关键。

鉴于此，张近东暗下决心，必须解决物流痛点，不能让仓库成为苏宁不能承受之重。于是，张近东亲自开着没有空调的小车，在南京市郊东奔西走，在查找了十多天后，最后确定在江东门一带，自建第一代物流基地——把仓库里的物品挪到基地，用专门的配送车集中统一送货。此举不仅大大降低了店面成本，还极大地提升了配送速度。

不知不觉中，张近东的创新演变成了行业标准，并一直延续至今。

策略二：深化布局 打造第三代物流

为了进一步保持竞争优势并显著降低物流运输费用，2007年苏宁提出建设第三代物流基地的计划，引入了运输管理系统，针对订单的零售配送和长途配送，优化路线排程计划，减少配送里程和工作时间，彻底转变人工排程的传统作业方式。

经过实际测算，该模式可将每车货物的实际运输距离缩短20%-30%。同时，托盘化商品全部整齐堆放在仓库里，每一件货品的编号、入库、出库，全部带有条码，确保产品从厂商到消费者的全过程都有数据记录，确保服务全程可追溯。

当年7月，苏宁电器第三代物流基地的代表，当时具有国内领先水平的南京雨花物流基地投入使用。

苏宁第三代物流仓储中心采用二级配送模式，首先通过一级配送负责将各类商品从区域大库运送到区域内的所有二级城市，再通过二级城市物流配送中心配送到户。与以往的第二代物流中心采用三级配送模式，即一级配送到市、二级配送到店、三级配送到户模式相比起来，第三代物流模式在苏宁信息系统的控制下，家电产品由库房搬运、装卸至车辆，全程机械化，大大提高了装运效率，一辆运输车装满货物只需要10分钟左右。

在强大的货源储备、高效的信息化调度控制下，苏宁有条不紊地实现了即买即送，3小时到位，在消费群体中树立起良好口碑。

继南京雨花物流基地之后，苏宁在北京、沈阳、成都、重庆和徐州等地相继建起了第三代物流中心。这些仓储面积动辄数万平方米的物流中心，都将承担起所在城市及周边地区连锁店销售商品的长途调拨(300千米范围内)、门店配送、零售配送(150千米范围内)等。建成之后，每个物流中心可以满足约50-100亿元的年商品周转量的作业要求。

按照规划，苏宁最终要在全国建设大型现代化物流基地60个左右。张近东曾很明确地指出，加快建设物流中心是苏宁为百年老店目标奠定的物质基础。

拓展：

常见的供应链管理三种模式

1、信息时代的推动式供应链

竞争的加剧、市场不确定性的增加、顾客期望的提高等因素促使各个节点企业要重点考虑柔性生产和交付的产品速度。高效、实时获取数据，并以数据驱动和数据共享为依托驱动供应链各节点的工作。

2、传统模式下的推动式供应链

在传统模式下，供应链中的节点企业对市场的预测是基于下游企业的“订单”，“订单”是供应链中传递的唯一信息。信息的反馈也同样体现在“订单”上，顾问的实际需求将以“订单”方式逐级反馈到供应链的各环节。显然，这种供应链模式的运作效率往往十分低下。

3、推拉式供应链

推动式供应链的反应能力一般较差，库存水平较高并且库存过时的风险也较大，其订货提前期较长，服务水平较低，但有较高的运输和制造的经济规模。拉动式供应链反应能力一般较好，库存水平较低并且库存过时的风险也较小，其订货提前期较短，服务水平较高，但相比较推动式供应链，拉动式供应链的运输和制造的经济规模难以实现。所以一般建议，在企业边界环境采用推动式供应链，在企业内部采用推送式供应链是不错的选择。

供应链管理模式引发的思考

1、供应链管理模式的两个专业性

供应链管理行业之所以产生，就是因为在市场竞争激烈的环境下，分工越来越细，企业为专注专业而把非核心环节交给更专业的人去做。由此可见，供应链管理企业必须在本专业上体现出足够的专业性，它是企业的盈利依据，因此也是企业的生命线。

要创造客户价值，就必须最大限度的满足顾客需求，为客户提供完善的高质量服务，要实现这一目标，供应链企业必须熟悉客户所在的行业，包括供应商、原材料价格、产品知识、生产特点等一系列信息，总之，必须要在客户的专业领域具备一定的专业性。

2、盈利来源

(1)运营效率

供应链管理企业通过对供应链各环节、节点更专业、更高效的运作，为客户降低成本、创造价值，以此获得合理的收益。

(2)集中采购

供应链管理企业通过为多家相同或相近行业的企业服务，获得大批量采购的机会，集中式采购带来的成本降低成为企业的收益来源。

(3)财务收益

通过供应链融资和大规模业务所产生的现金流，借助时间差及衍生金融工具来获取财务收益，这是供应链企业一个变通的盈利来源。

以上三种模式是供应链企业最主要的盈利模式，其中第1、2种模式是最基本的模式，也是最可靠，最具有可持续性的模式，尤其是第一种，它代表了供应链企业的管理水平，是企业核心竞争力的体现;第3种模式在现实中最流行，获取收益快速而便捷，但他增加了风险，使企业变得脆弱，可作为企业盈利方式的补充而不宜当作主要盈利来源。

3、对未来行业发展的几个判断

(1)市场快速成长

(2)行业化、专业化

(3)专业化发展

(4)资源稀缺性

(5)系统代表运营水平

(6)人才是核心竞争力

❸ 笔记.财务报表分析.第5章

现金流量表是以收付实现制为基础编制的，反映企业一定会计期间内现金流入和流出信息的一张动态报表。

现金：这里的现金是广义的现金，不仅包括库存现金，还包括银行存款、其他货币资金以及现金等价物。

现金流量表由正表以及补充资料两部分构成。

准则：指现金和现金等价物的流入和流出。

现金流量是企业现金流动的金额数量，是对企业现金流入量和流出量的总称。

现金流入量，是指企业在一定时期内从各种经济业务中收进现金的数量。如销售商品提供劳务收到的现金，吸收投资收到的现金，借款收到的现金等等。

现金流出量，是指企业在一定时期内为各种经济业务付出现金的数量。企业接受劳务、购置固定资产、偿还借款、对外投资等，都会使企业现金减少，这些减少的现金数量就是现金流出量。

现金流入量减去现金流出量的差额，叫做现金流量净额，也叫净现金流量或现金净流量。

现金流量净额 = 现金流入量 - 现金流出量

流量：即发生额，针对于存量来说的。
流入量：增加发生额
流出量：减少发生额

现金净流量 = 经营活动的现金净流量 + 投资活动的现金净流量 + 筹资活动的现金净流量

现金净流量 =（经营活动的现金流入量 - 经营活动的现金流出量）+（投资活动的现金流入量 - 投资活动的现金流出量）+（筹资活动的现金流入量 - 筹资活动的现金流出量）

销售商品、提供劳务收到的现金反映企业从事正常经营活动所获得的、与销售商品或提供劳务等业务收入相关的现金收入（含销售收入和应向购买者收取的增值税额）。具体包括本期销售商品、提供劳务收到的现金，以及前期销售和前期提供劳务本期收到的现金和本期预收的账款，减去本期退回本期销售的商品和前期销售本期退货的商品支付的现金。企业销售材料和代销代购业务收到的现金，也包括在本项目中。

现金流量表中销售商品、提供劳务收到的现金则是按照收付实现制填列。此项目是企业现金流入的主要来源，通常具有数额大，所占比例高的特点。

将销售商品、提供劳务收到的现金与利润表中的营业收入项目相对比，可以判断企业销售收现情况。

销售收现率 = 销售商品、提供劳务收到的现金 / 营业收入。

该指标反映了企业销售收入产生现金的能力，表明企业每一元销售收入中有多少实际收到的现金收益。

该比率越高，收入质量越高。当比值大于1.17时，说明本期的收入不仅全部收到了现金，而且还收回了以前期间的应收款项或预收账款增加。如果比值很小，则企业的经营管理肯定存在问题。

将“销售商品、提供劳务收到的现金”与“购进商品、接受劳务付出的现金”进行比较。在企业经营正常、购销平衡的情况下，二者比较是有意义的。比率大，说明企业的销售利润大，销售回款良好，创现能力强；

将“销售商品、提供劳务收到的现金”与经营活动流入的现金总额比较，可大致说明企业产品销售现款占经营活动流入的现金的比重有多大。占比高，说明企业主营业务突出，营销状况良好；占比低，说明企业的经营现金大部分来源于税费返还、个人赔偿收入等非经常性经营活动，现金来源稳定性较差。

销售商品、提供劳务收到的现金 = 营业收入 + 收到的增值税销项税额 + 应收账款、应收票据的减少（减去交易对方以非现金资产清偿债务而减少的经营性应收项目） + 预收账款的增加

销售商品、提供劳务收到的现金增长的途径：

案例1：瑞丰光电

情况说明：该公司2010年报显示，销售产生的现金流入高于营业收入。公司对此的解释为“表明公司资产管理水平较高，应收账款的回收情况良好，营业收入的收现率较高”。

分析1-1：根据瑞丰光电披露的营业收入、17%的增值税比例以及经营性往来款数据，可以推算出该公司“销售商品收到现金”的理论金额。

销售现金流入金额测算（单位：万元）

应收账款增长幅度大于营业收入增长幅度，并未体现出收现率高的管理水平。公司无法自圆其说。

分析1-2：货币资金与期末现金及现金等价物余额。

期末现金及现金等价物余额为3363.5万元，货币资金为3586.95万元，差额为-223.45万元（正常情况下差额应为正值）。

案例2：苏宁电器。

分析2：销售收入现金含量揭示企业销售情况。

销售商品提供劳务收到的现金/营业收入

比值均大于1，说明该公司营业收入全部都以现金形式收回，经营风险较小。股价也得到了反映。

案例3：天桥起重的销售收现率变化

分析：2008年至2013年该比值均小于1。

案例4：雅百特2017年造假事件。

分析4：

事实真相：2015年借壳上市后面临业绩承诺压力，雅百特虚构了一个和巴基斯坦公交车站的合同，向海外出口了一批建筑材料，按照建设公交车站进行了收入确认。雅百特两年来累计虚构营业收入5.8亿元，虚增利润2.6亿元，占2015年总利润的73%。

收到的税费返还反映企业当期收到的各种税费返还款，包括收到的增值税返还、消费税返还、营业税返还、所得税返还，以及教育费附加返还等，体现了企业在税收方面享受政策优惠所获得的已缴税金的回流金额。但是即征即退、先征后返（退）属于政府补助性质的税收优惠，计入营业外收入。出口退税虽也属于税收优惠，但不属于政府补助，也不计入营业外收入。

将利润表中的“补贴收入”项目与现金流量表中的“收到的税费返还”项目联系起来分析，从而判断一个企业实际接受政府的补贴情况。

分析企业出口业务真实性时，可以通过收到的税费返还来检验。如果企业有大量的出口业务收入而现金流量表却没有收到税收返款，则很可能是虚增的出口收入。

案例：银广夏2000年出口造假事件。

分析：按照我国的出口退税政策，该公司2000年1.1亿德国马克的出口额应获得数千万元人民币的出口退税收入，但该公司年报披露的税费返还仅为3.3万元。

收到的其他与经营活动有关的现金，反映企业除了销售商品、提供劳务收到的现金，以及收到的税费返还之外，所收到的其它与经营活动有关的现金流入，如罚款收入、流动资产损失中由个人赔偿的收入等。

这部分资金来源在企业“经营活动现金流入量”中所占比重很小，通常带有一定程度上的偶然性因素。

“购买商品、接受劳务支付的现金”项目，反映企业本期购买商品、接受劳务实际支付的现金（包括增值税进项税额），以及本期支付前期购买商品、接受劳务的未付款项和本期预付款项，减去本期发生的购货退回收到的现金。企业购买材料和代购代销业务支付的现金，也在本项目反映。

（1）此项目应是企业现金流出的主要方向，通常具有数额大，所占比重大的特点。将其与利润表的营业成本相比较，可以判断企业购买商品付现率的情况，可以了解企业资金的紧张程度或企业的商业信用情况。

（2）诊断财务报表的内在逻辑是否合理

“购买商品、接受劳务支付的现金”与资产负债表、利润表等
的钩稽关系如下：
购买商品、接受劳务支付的现金＝营业成本（减去本期生产成
本中非存货转化的部分）＋存货的增加＋应交增值税进项税 ＋
应付账款、应付票据的减少（减去本期以非现金资产抵偿负债
导致的应付账款、应付票据的减少）＋ 预付账款的增加

案例：瑞丰光电现金流量表数据与资产负债表数据发生冲突

材料采购现金流出测算（单位：万元）

（3）通过计算现金购销比率发现问题

现金购销比率=购买商品、接受劳务支付的现金/销售商品、提供劳务收到的现金

在一般情况下，这一比率应接近于商品销售成本率。

通常有2种情况导致该比率不正常，对企业产生不利影响：

“支付给职工以及为职工支付的现金”项目，反映企业实际支付给职工的现金以及为职工支付的现金，包括本期实际支付给职工的工资、奖金、各种津贴和补贴等，以及为职工支付的其它费用。

但是不包括支付离退休人员的各项费用，包括支付的统筹退休金以及未参加统筹的退休人员的费用，在“支付的其它与经营活动有关的现金”项目中反映；支付的在建工程人员的工资，在“购建固定资产、无形资产和其它长期资产所支付的现金”项目中反映。

“支付的各项税费”项目，反映企业按规定支付的各种税费，包括本期发生并支付的税费，以及本期支付以前各期发生的税费和预交的税金，如支付的教育费附加、矿产资源补偿费、印花税、房产税、土地增值税、车船使用税、预交的营业税等。不包括计入固定资产价值、实际支付的耕地占用税等。也不包括本期退回的增值税、所得税，本期退回的增值税、所得税在“收到的税费返还”项目反映。

支付的各项税费 ≈期初应交税费－期末应交税费+当期利润表确认的各项税费（营业税金及附加、所得税、房产税、车船税等）+当期确认的增值税（不包括与购买固定资产有关的增值税）

“支付其他与经营活动有关的现金”项目，反映与经营活动有关的其他现金流出，如捐赠现金支出、罚款支出、支付的差旅费、业务招待费现金支出、支付的保险费等。

正常情况下的经营活动现金流量净额要大于0，即除了要维护企业经营活动的正常周转外，还应该有足够的补偿经营性长期资产折旧与摊销，以及支付利息和现金股利的能力。

经营活动现金流量小于零：不能维持货币运行，应通过其他活动补偿；在企业成长初期，这是正常状态。但长期经营无法维持。

现金流量表的销售商品、提供劳务收到的现金项目，要和利润表的营业收入项目进行对比分析。企业为了做大利润，利用非常规手段进行赊销，会导致收入与销售商品、提供劳务收到的现金严重不匹配，这种收入的风险比较大。

现金流量表的“购买商品、接受劳务支付的现金“项目，要和利润表的”营业成本“项目进行对比分析。二者的数值不应有过大差距。

经营活动产生的现金流入减去经营活动产生的现金流出，就是经营活动产生的现金流量净额。该指标体现了公司“真实”的盈利能力。

因此，衡量一家企业的优劣，经营活动现金流量净额是非常关键的一个指标。

如果企业营业收入较高，利润也较高，但经营活动产生的现金流量净额并不高，说明该企业只是账面上赚钱，可能存在赊销，但未真正收回现金。

案例：太阳鸟

分析：太阳鸟的主要客户群体是客运轮船公司、旅游客运公司以及政府部门。订单是生产商务游艇和定制的特种作业游艇，而结算并不及时。该公司2016年营业利润只有493.88万元。

“收回投资收到的现金”项目，反映企业出售、转让或到期收回除现金等价物以外的交易性金融资产、持有至到期投资、可供出售金融资产、长期股权投资等而收到的现金。不包括债权性投资收回的利息、收回的非现金资产，以及处置子公司及其他营业单位收到的现金净额。

债权性投资收回的本金，在本项目反映，债权性投资收回的利息，不在本项目中反映，而在“取得投资收益所收到的现金”项目中反映。处置子公司及其他营业单位收到的现金净额单设项目反映。

“收回投资收到的现金”项目不能绝对地追求数额较大。投资扩张是企业未来创造利润的增长点，缩小投资可能意味着企业在规避投资风险、投资战略改变或企业存在资金紧张的问题。此项目的金额大小应该与企业的发展规划以及投资战略相适应。

这个科目是根据“交易性金融资产”、“持有至到期投资”、“可供出售金融资产”、“长期股权投资”等科目的记录分
析填列的，因此此项目可以与资产负债表中上述几个项目进行交叉明细验证。

案例：酒鬼酒

2011年现金流量表显示当年收回投资收到的现金为6000万元。资产负债表显示，其交易性金融资产、可供出售金融资产、持有至到期投资在年初和年末均为0，只有长期股权投资发生了变化。长期股权投资附注显示：其对中铁金桥世纪山水置业有限公司的投资从期初的6000万元减少为0。

“取得投资收益收到的现金”项目，反映企业交易性金融资产、可供出售金融资产投资分得的现金股利，从子公司、联营企业或合营企业分回利润、现金股利而收到的现金（收到的现金股利），因债权性投资而取得的现金利息收入。包括在现金等价物范围内的债权性投资，其利息收入在本项目中反映。不包括股票股利。

此项目存在发生额说明企业进入投资回收期。该项目金额同利润表当中的投资收益项目进行对比分析，可以考察投资收益的收现状况，同资产负债表当中的投资资产金额进行对比分析，可以考察投资资产的现金回报情况。

“处置固定资产、无形资产和其他长期资产收回的现金净额”项目，反映企业出售、报废固定资产、无形资产和其他长期资产所取得的现金（包括因资产毁损而收到的保险赔偿收入），减去为处置这些资产而支付的有关费用后的净额。

此项目一般金额不大，如果数额较大，表明企业产业、产品结构将有所调整，或者表明企业未来的生产能力将受到严重的影响、已经陷入深度的债务危机之中，靠出售设备来维持经营。

“处置子公司及其他营业单位收到的现金净额”项目，反映企业处置子公司及其他营业单位所取得的现金减去相关处置费用、以及子公司及其他营业单位持有的现金和现金等价物后的净额。

此项目出现变动，说明企业对其子公司进行了处置。此时就需要根据该公司的战略安排结合处置子公司的具体的披露情况，分析企业处置该公司的合理性。

“购建固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金”项目，反映企业购买、建造固定资产、取得无形资产和其他长期资产所支付的现金及增值税款、支付的应由在建工程和无形资产负担的职工薪酬现金支出，但为购建固定资产而发生的借款利息资本化部分、融资租入固定资产所支付的租赁费除外。

此项目表明企业扩大再生产能力的强弱，可以了解企业未来的经营方向和获利能力，揭示企业未来经营方式和经营战略的发展变化。

案例：苏宁电器购建固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金逐年升高。

分析：对于成长性公司而言，通常投资活动的现金流量净额往往是负数，因为伴随着规模的扩张，公司将发生大量的资本性支出，用于购买设备厂房等。对创业板公司的统计也证实了上述情况。

“投资支付的现金”项目，反映企业取得的除现金等价物以外的权益性投资和债权性投资所支付的现金以及支付的佣金、手续费等附加费用。

此项目表明企业参与资本市场运作、实施股权及债权投资能力的强弱，主要分析投资方向与企业的战略目标是否一致。

“取得子公司及其他营业单位支付的现金净额”项目，反映企业购买子公司及其他营业单位购买出价中以现金支付的部分，减去子公司及其他营业单位持有的现金和现金等价物后的净额。

对投资活动现金流量的分析，主要应关注其重要性，即投资活动的现金流出量与企业发展战略、投资计划之间的吻合程度及其效益。

投资活动现金流量净额小于零，说明企业投资活动存在资金缺口。

对于投资活动现金流的重大项目，还需要关注其持续性。现金流入的项目持续性都比较差。对于现金流出，要看是由构建固定资产等引起（意味着主业规模的扩张），还是由投资金融资产支付的现金所引起（一般不会提升公司未来的持续盈利能力及价值）。

案例1：佛山照明投资活动现金流变化

分析1：2006至2008年，二级股票市场投资的收益与行情密切相关，2009年市场行情走弱，投资现金流入也大幅减少。

案例2：德尚电力投资活动的现金流变化

德尚电力的现金流（单位：亿美元）

分析2：该公司在盈利、经营活动现金流大幅下滑的情况下，靠借款进行持续大额的投资无法持续，故2013年初被负债压倒，资金链断裂，无力偿还巨额债务，最终破产重组。

“吸收投资收到的现金”项目，反映企业以发行股票等方式筹集资金实际收到的款项净额(发行收入减去支付的佣金等发行费用后的净额)。以发行股票等方式筹集资金而由企业直接支付的审计、咨询等费用，在“支付的其他与筹资活动有关的现金”项目反映。此项目表明企业通过资本市场筹资能力的强弱。

“取得借款收到的现金”项目，反映企业举借各种短期、长期借款而收到的现金。此项目数额的大小，表明企业
通过银行筹集资金能力的强弱，在一定程度上代表了企业商业信用的高低。

“偿还债务支付的现金”项目，反映企业以现金偿还债务的本金。此项目有助于分析企业资金周转是否已经进行良性循环状态。

“分配股利、利润或偿付利息支付的现金”项目，反映企业实际支付的现金股利、支付给其他投资单位的利润或用现金支付的借款利息、债券利息。利润的分配情况可以反映企业现金的充裕程度。

案例：苏宁电器借款筹资来源的不同。

借款筹集资金在筹资活动现金流入占比

分析：2005、2007年，接口融资占公司筹资活动现金流入90%以上。2004、2006、2008三年权益筹资活动现金流入较大。因为2004年IPO上市发行2500万股，2006年和2008年增发2500万股和5400万股。

筹资活动的现金流量应该适应企业经营活动、投资活动的需要，在整体上反映企业融资状况及其成效。

一般来说，债务筹资活动产生的现金净流量越大，企业面临的偿债压力也越大，但如果现金净流入量主要来自于企业吸收的权益性资本，则不会面临偿债压力，资金实力反而增强。因此，在分析时，可将吸收权益性资本收到的现金与筹资活动现金总流入比较，所占比重大，说明企业资金实力增强，财务风险降低。

案例：乐视网2016年筹资活动产生的现金流入超过177亿，包括111亿吸收投资收到的现金（发行股票、债券等筹资及实际收到的股款净额），63亿借款取得的现金（由于几乎用光了所有的银行贷款额度，63亿还包括向股东个人的借款）。

筹资活动产生的现金流入主要用于：一是维持现有生产的必要支出，二是为扩大生产、开展新的业务或投资到非核心资产上。

如果扩大生产、开展新的业务或投资到非核心资产上的收益率低于平均筹资成本，则不合理。

筹资活动现金流的真实性一般会比较高，因为筹资活动的现金流入，主要是公司发行股份，取得借款，或者发行债券进行融资，一般情况下都会受到比较严格的监管。现金流出主要是公司支付的债券利息和红利，也不容易粉饰和操纵。

经营活动现金流量的质量分析：

投资活动产生的现金流量，需要关注投资现金流出与企业发展战略吻合程度及其效益。

对外投资现金流出量的补偿机制：通过对外出售投资或者获得投资收益来补偿。

经营性长期投资现金流出量的补偿机制：通过处置或摊销折旧（经营活动）来补偿。投资流出量为负数，一般表明企业在扩张。

经营活动、投资活动需要现金支持时，筹资活动应能及时足额筹措到相应资金。筹资活动现金流量，是经营投资活动的发动机。

企业经营投资活动产生大量现金时，筹资活动应及时清偿相应贷款，避免不必要利息支出。

现金净流量小于零：需关注企业是否面临偿债压力或缺乏投资机会。

现金净流量大于零：需要关注筹资与投资、经营规划是否协调。

高质量的现金流量的特征：

分析现金流量质量并不能只简单地看其增减数量，尤其是非经营性现金流量。

关注现金流量的变化结果与变化过程的关系：

思考题：某企业现金净减少100万元，是否意味着偿债能力很差？反之，现金流净增加100万元，是否应认为该企业获利能力与偿债能力好？

分析：

案例：蒙牛乳业2001年至2013年现金流量结构分析。

笔记.财务报表分析.第4章

❹ 案例分析类论文范文怎么写

案例分析类论文怎么写才好呢?不知道的同学可以看看下面的 方法 。这是我为大家整理的框架和 范文 ，欢迎大家阅读参考!

案例分析类论文框架
1、论文题目：要求准确、简练、醒目、新颖。

2、目录：目录是论文中主要段落的简表。(短篇论文不必列目录)

3、提要：是 文章 主要内容的摘录，要求短、精、完整。字数少可几十字，多不超过三百字为宜。

4、关键词或主题词：关键词是从论文的题名、提要和正文中选取出来的，是对表述论文的中心内容有实质意义的词汇。关键词是用作机系统标引论文内容特征的词语，便于信息系统汇集，以供读者检索。 每篇论文一般选取3-8个词汇作为关键词，另起一行，排在“提要”的左下方。

主题词是经过规范化的词，在确定主题词时，要对论文进行主题，依照标引和组配规则转换成主题词表中的规范词语。

5、论文正文：

(1)引言：引言又称前言、序言和导言，用在论文的开头。

引言一般要概括地写出作者意图，说明选题的目的和意义, 并指出论文写作的范围。引言要短小精悍、紧扣主题。

〈2)论文正文：正文是论文的主体，正文应包括论点、论据、 论证过程和结论。主体部分包括以下内容：

a.提出-论点;

b.分析问题-论据和论证;

c.解决问题-论证与步骤;

d.结论。

6、一篇论文的参考文献是将论文在和写作中可参考或引证的主要文献资料，列于论文的末尾。参考文献应另起一页，标注方式按《GB7714-87文后参考文献著录规则》进行。中文：标题--作者--出版物信息(版地、版者、版期)：作者--标题--出版物信息所列参考文献的要求是：

(1)所列参考文献应是正式出版物，以便读者考证。

(2)所列举的参考文献要标明序号、著作或文章的标题、作者、出版物信息。
案例分析类论文范文：《名牌战略案例分析》
摘 要 随着改革开放的进一步推进，中国企业有了更广阔的舞台，过去三十年中国的市场经济日益完善，各类品牌从无到有，华为和中兴，三一和中联，苏宁和国美都算是各自行业的响当当的品牌，但是和国外名牌相比，它们或多或少都还存在一些差距，本文阐述了名牌战略意义和规划 实施方案 ，通过描述品牌战略的目标和其为企业提高其自身竞争力所起到的重要作用，说明了企业推进名牌战略的必要性。并提出了针对性的解决方案。

关键词 名牌;案例;对策

引言

随着中国全面融入WTO，国内企业获得了和外资巨头同台竞技的机会，我们在脱口而出耐克、苹果、奔驰等等这些国外名牌产品的当务之急是要打造出自己的名牌产品，让国内企业走向世界，让国内名牌产品享誉世界，成为真正的世界级名牌。本文就名牌战略做了一个抛砖引玉的分析。

1 名牌战略的含义及意义

名牌战略作为一个企业的战略布局和提升竞争至关重要。名牌战略含义即企业所生产的产品面对市场激烈的竞争以及消费者的不断变化，为求得长期持久品牌竞争优势，保持消费者的品牌忠诚度并使品牌得以发展，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体谋划。

一个企业从无到有，从小到大，能否做大做强，都与名牌战略的实施息息相关。如果把企业比作一个人，产品就是这个人的核心，那么品牌就是人的外表。产品能否卖得出去，与品牌是否响亮有重要关系。据研究表明：品牌已成为企业被消费者认知的第一因素，能够为企业在 市场营销 中赢得知名度，带来巨额的超值利润。所以作为一个有目标有做大做强想法的企业一定是非常重视名牌战略的。

2 打造名牌企业

2.1商标和品牌。

品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合。商标是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的标记。经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或服务来源的。商标是由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色的组合，具有显著特征的标志。只有经过我国工商局注册的商标，才具有合法的权益。品牌要获得法律的保护， 注册商标 是必不可少的。

商标的设计应该是简单、明了，能明确的传达出产品的信息。同时具有内涵和美观的。比如世界著名体育用品NIKE的商标就很有内涵和美感。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。再比如世界著名户外用品提供商NORTH FACE的商标也同样如此。

2.2名牌战略的规划和实施。

名牌战略的规划和实施首先要明确产品的市场定位和目标人群。面对不同的目标人群，我们在宣传的时候就要采取不同的 渠道 。就拿食品行业的名牌产品双汇和汽车行业的名牌产品奔驰来说，前者的市场定位和目标人群是所有的普通百姓尤其是家庭主妇，所以我们在投放 广告 的时候一般会选择地方卫视或者像央视六套这种以播放电影和电视剧为主的媒体。因为这些媒体的受众更多的是一般老百姓尤其是家庭主妇。而奔驰的市场定位和目标人群是则是有一定社会地位的成功人士，尤其是一些成功的商业人士，所以我们看到奔驰的宣传渠道有中央二套和五套这种商业人士关注得比较多的媒体。还有在奥运会场以及F1方程式 赛车 的赛场的跑道上我们也随处可见名牌车的巨大展板，显然比较成功的商业人士比普通老百姓更有机会出现在奥运会和F1方程式赛车的观赏台上。

随着科技的不断发展，产品的推广方式也愈发多样化，除了上面提到的两种比较传统的方式外，现在的电梯楼宇广告、互联网广告也越来越受到商家的热捧。其实不管品牌的推广方式如何日新月异，只有明确产品的市场定位和目标人群，我们才能找到适合的推广方式。

2.3名牌的保持与维护。

在某一时成为名牌并不难，难的是不管风云如何变幻都能保持名牌产品的称号。比如我们曾经耳熟能详的VCD品牌“爱多”到现在已基本只剩下它的 传说 。“爱多VCD”由胡志标创立。20世纪90年代后期，“爱多VCD”红遍大江南北，一度是中国家电行业最成功的品牌之一，爱多公司也成为了当时民营企业的光辉典范。爱多的发展曾创造了中国家电行业发展史上的一个奇迹，这个奇迹既包括成功的一面，也包括失败的一面。爱多从无到有、从小到大、从辉煌走向破灭，仅仅只用了四年左右的时间。我们在扼腕叹息一个名牌的消失时更应该 总结 它失败的 经验 ，以警醒后来者。经过我们查阅大量资料，我们将“爱多”的没落归结为以下几条：

一：没有一套完善的管理制度。

二：决策机制不科学。

三：对市场变化的把握不够敏感。

除了这三条可归纳的原因外，还有一些具有中国特色的原因，比如我们当前比较出名的一些品牌的创始人都是改革开放后的第一代企业家群体，那是一个草莽丛生的年代，创始人的性格特征也被刻进了品牌的灵魂里，而胡志标喜欢狂飙突进的做事风格或许也为“爱多”的发展埋下了隐患。关于企业创始人对品牌的影响我们认为最值得研究的是苏宁电器和国美电器，两者都是中国家电连锁最著名的品牌，但两者发展到如今风格越来越不一样，国美给人的印象是强势霸道追求速度与规模，这与黄光裕作为潮汕人那种熟谙丛林法则的思想是分不开的。而苏宁给人的印象是低调务实，稳扎稳打，这与张近东的个人风格是分不开的。所以一个品牌的维护还应该注意 企业 文化 的建设，因为在某种意义上说，一个品牌表达的是一个企业的文化和风格。而企业文化则是创始人或管理层意志的外在体现。

3 结束语

总结以上经验，我们在发动品牌战略时应该明白创名牌不是一朝一夕的事，而是一项长期复杂而艰巨的系统工程，是企业不断创新发展的结果。纵观名牌产品、名牌企业的创业史，均是从一般的企业、普通的品牌，通过十几年，甚至几十年、上百年的历史洗礼，革故鼎新，才脱颖而出，成为当今鹤立鸡群的名牌。要实施名牌战略，创出名牌，必须统一思想，坚定信心，精心组织实施。在产品的名牌地位确立后，还要花心思去维护与巩固。正所谓守江山比打江山难，只有经得起时代潮流检验的品牌才能成为真正的名牌。

参考文献

[1] 成志明.苏宁背后的力量(信息化天梯).中信出版社 .2010

[2] 吴晓波 .大败局 .浙江人民出版社 .浙江人民出版社 .2010
案例分析类论文范文：《电梯事故案例分析》
随着高楼大厦的不断增多，电梯已经越来越频繁的出现在普通老百姓的生活当中，随之而来的电梯安全问题渐渐显现出来。我国电梯相关部门对电梯的安全非常重视，对电梯产品质量和使用安全的要求不断提高，并不断颁布和修订与电梯有关的标准、安装技术规范来防止电梯发生事故，但电梯事故仍然呈逐年上升的趋势(例如根据国家质检总局公布的数据显示，在2010年，全国电梯伤亡事故共发生了44起，在2011年发生了55起)，电梯事故已成为严峻的社会性问题。2011年7月5日9时36分，北京地铁四号线动物园站A出口奥的斯自动扶梯在上行过程中突然逆转下行，造成1人死亡，30人受伤。这一事故犹如导火索，连日来成为大众瞩目、媒体追踪的 热点 。这起北京地铁电梯事故究竟折射了什么?

一、 企业主体责任缺失

北京地铁电梯事故发生之后，许多媒体在发表的言论与报道中剑指奥的斯这家品牌企业主体责任的缺失。7月8日千龙网报道，7月7日晚，北京市人民政府新闻办联合北京市交通委、北京市质量技术监督局、北京市卫生局、京港地铁、北京市轨道交通建设管理公司等召开新闻发布会，通报北京地铁四号线电扶梯事故处理进展。北京市相关部门表示，北京市所有轨道交通使用的均为公共交通重载型自动扶梯，而奥的斯事故批次电梯存在安全隐患。北京市质量技术监督局新闻发言人张巨明指出，此次事故电梯具体批次为奥的斯品牌513MPE型，事故的直接原因是由于固定零件损害，驱动主机发生偏移，驱动链条脱落，造成扶梯下滑。“两个固定螺栓无故折断，造成工作制动器没有启动，而附加制动器没有启动的原因正委托国家电梯质量监督检验中心进行质检。”张巨明指出，可初步认定此次事故是因奥的斯此款电梯存在设计缺陷，同时维护保养不到位造成。近年来，奥的斯电梯事故频发。

作为世界上最大的电梯生产商之一，奥的斯目前在中国经营奥的斯、西子、大连星玛和江南快速四个电梯品牌，但近年却频发事故，质量问题堪忧。总部在美国的奥的斯从150多年前卖出第一部电梯,到现在覆盖全球200多个国家和地区,在迅猛扩张的同时却忽视质量安全隐患,已经脱离了企业经营的根本原则。奥的斯在“环境、健康与安全”上为自己提出了“价值观”:“全世界上百万的乘梯大众每天使用奥的斯电梯及扶梯,对我们产品在安全方面的性能没有丝毫疑问。”而接连发生的事故却应让奥的斯“猛醒”。北京地铁扶梯事故再次给企业敲响警钟:对社会负责,才是对自己负责;对质量和生命负责,才是对自己的生存和发展负责。

二、 电梯安全监管缺位

电梯安全监管包括了设计、生产、安装、使用、维护保养等多项环节。北京市电梯维护保养存在严重的安全隐患，负责维保的第三方公司报价超低，导致成本大幅压缩维保流于形式，甚至根本都没有维保。而相关工人普遍资质不够，甚至不具备操作技能。电梯故障多发存在五主因。一是安全监管不到位。电梯维保期到了一定要进行维保，大修年限到了一定要大修，但目前有相当一部分电梯没有安全检验合格证仍在运行。二是电梯质量参差不齐。比如一家商品房小区，其后来开盘的三期、四期电梯故障率，明显要高于最先开盘的一期。所以建设单位在购买电梯时，要尽量选择大品牌，质量、维保及安装质量一定要到位。三是电梯维保资金投入不够。2010年国家就出台了相关政策，在设备设施维护方面，要求一部电梯一年需投入9000元的维护费，“目前很多小区在电梯维保资金上每年投入只有3000元左右。投入资金少，造成哪家电梯维保公司的报价低就选哪家，为了争夺服务市场，维保公司竞相开出更低的服务价格，这样就造成了恶性竞争。拿到服务订单后，维保公司会相应减少维保人员和资金投入，以减少成本。四是维保单位内部管理混乱。一些小的、没有资质的维保公司会挂靠在大单位下，利用大单位的资质进行投标，而大单位则每年收取账目的3%到6%为管理费。目前，物业公司一般没有力量配备电梯专业维保人员，会将电梯维保外包，而一些大单位接包后又会转包给挂靠在旗下的一些小公司。一旦电梯出现安全问题，就有可能出现多方推诿的情况。五是维护不到位。电梯安全维护大多缺失，维保人员不能主动进行巡查，很多都是被动等待报警了才去现场维护，且即使报警来电也不会及时到现场解决。

三、 事故背后的人为因素

每一起事故背后总有人为的因素存在。北京地铁电梯事故的背后也有人为的因素。日前，北京市轨道交通建设管理公司发布声明称，目前自动扶梯的国标是模仿欧洲的标准，但此标准可能落后现行欧标十余年。“标准低”有发展中国家的现实因素，但大量的“标准低”问题，却是“人为”的因素。就电梯而言，既然沿用了欧洲国家1995年的标准，人家“与时俱进”了，为什么我们不跟进?“人为”让标准落后，有“惰性”因素，但更大的原因还在于没将公众利益放在第一位。从这个角度说，自动扶梯电梯标准“落后十余年”，不过是无视科学、忽略公众利益的一个侧影。

近年来，政府有关部门已对社会公众大力宣传，普及特种设备 安全知识 ，对电梯安全的监管力度也在不断加强。电梯维保单位应规范维保行为，加强对一线维保人员的安全知识 教育 和技能培训，提高员工安全意识和技能水平，提高维保质量，切实把好电梯维保质量关卡。

参考文献:

[1]记者 张燕. 北京地铁频发电梯事故 都市公共安全受关注[N]. 第一 财经 日报. 2011-07-06

[2]记者 王泱实习生 曾晖.我市1～7月平均每天发生7起以上电梯事故[N]. 重庆商报. 2011-07-20

[3]部少华.民建秦皇岛市委呼吁确保电梯安全重在落实使用单位责任[N]. 人民政协报. 2011-07-13

[4]郭宇.关注安装人员安全 电梯质量应从源头把关[N]. 中国工业报. 2010-10-11

[5]记者 王佑.奥的斯未来地铁大单恐下滑[N]. 第一财经日报. 2011-07-08

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❺ 【论文】民营企业如何留住核心员工

本文以广东正源会计师事务所为例，系统深入分析我国民营企业的现状，分析核心员工需求与激励机制，探讨如何留住企业核心员工，为使民营企业进一步发展壮大提供有益的建议。 【关键词】民营企业；核心员工；激励机制 一、背景分析 在过去的二十多年时间里，中国经济迅速增长，经济结构也日趋完善，民营经济在其中发挥着越来越重要的作用。相关资料统计，仅是中国的私营企业就超过了200 多万家。入世后，大量跨国公司进入中国市场，同行之间竞争越发激烈，私营企业的发展面临着巨大的压力。企业竞争力的源泉主要在于企业内部的活性因素，其中企业的人力资本是核心，它不仅作为生产要素参与着企业的投入、产出和市场活动，而且配置和管理着生产要素及各运行环节。企业之间的竞争归根到底是人才的竞争，更确切的讲是核心人才的竞争。钢铁大王卡耐基曾说过：“拿走我的厂房，拿走我的铁路，拿走我的船只，拿走我的金钱，甚至拿走我的一切，但只要留下我的核心人员，我将在一二年内重新拥有失去的一切。” 作为企业的核心竞争力资源的人力资本，核心员工中所蕴涵的智力和体力是最重要的。“核心员工是指在企业中那些拥有专门的技术，掌控企业核心业务，控制企业关键资源，洞悉企业商业机密，对企业的生存发展产生深远影响的员工，包括高层管理者、研发骨干等知识创新者、高级技术工人等”①。他们一般具有以下特征：与企业的核心技术、管理密切相关；推动企业的技术和管理水平；扩大企业的市场份额和改善企业的经营状况。一般来说，企业核心员工会占到企业总人数的20%－30%，他们集中了企业80%-90% 的技术和管理，创造了企业 80%以上的财富和利润，他们是企业的骨干和核心。随着入 ①王培根，李莉：《对现代企业核心人才资源积累的探讨》，《企业改革与发展》2004 年第4 期。 2 世后外资企业的全面进入，竞争不断加剧，面对越来越强大的对手，核心员工也就成了人才市场上的主要争夺对象，他们“跳槽”的机会很多，他们一旦“跳槽”，对企业造成的损失往往难以估计。“客观地讲，最优秀的人会感到离职最容易，放弃职位的往往都是那些优秀的人才，比如那些企业的主管、经理或技术专家，他们是企业的核心员工，可能是企业当前与未来成功的关键”②。核心员工的流失，对企业的正常生产经营造成巨大影响，造成企业管理层不稳定，影响企业的发展战略，对民营企业的运营管理产生直接的负面影响。因此，民营企业要把留住企业的核心员工放到企业持续发展战略的高度来考虑。 2006 年2 月至3 月，作者在广东正源会计师事务所有限公司行政财务部进行了为期将近一个月的实习。广东正源会计师事务所有限公司是一家成立于2003 年的中小规模民营企业，主要从事注册资金验证、银行抵押贷款资产验证、会计报表审计、资产负债审计和财务收支审计、鉴证；企业管理、审计、会计咨询顾问等业务。公司内部组织机构由行政财务部、业务拓展部、审计部、税务代理部、技术部、评估部组成，由总经理室直辖各部门。其内部执业人员包括注册会计师 23 人，注册造价师 5 人，注册税务师 9 人，注册资产评估师6 人，房地产评估师7 人。 考察广东正源会计师事务所有限公司人力资源情况，那些专业执业人员都是知识型员工，他们凭借专业的知识、经验和丰富的客户资源，掌握着公司的核心业务，加上公司的其他高级管理人员，都是企业的核心员工。因此，留住这些核心员工成了该事务所竞争成败的关键。本文基于广东正源会计师事务所核心员工的人才资源实际情况分析，提出民营企业如何留住核心员工的一些思考，希望对民营企业的核心人才经营有所借鉴。 二、民营企业员工流失的原因分析 人才竞争如此激烈，私营企业有必要找出核心员工流失的根源。基于广东正源会计师事务所有限公司的现实情况分析，作者认为我国民营企业员工流失的原因主要有以下四个方面： （一）员工个人因素 通常，从民营企业中离开的，往往是核心员工，与普通员工相比，民营企业的核心员工具有以下的个性特点。以作者所在的实习单位——广东正源会计师事务所有限公司为例，其核心员工大多是知识型员工。首先，由于他们拥有专业的知识和技能，有丰富的从业经验，知道自身的价值对于企业的重要性，具有较强的自主意识，忠诚于自己的 ②赵曙明：《中国企业集团人力资源管理战略研究》，南京大学出版社，2003 年版。 3 事业，而不局限于在一家企业发展。其次，他们有较强的事业心，重视自身素质提高，有很强的学习意愿，渴望获得再教育和培训机会来提高自身竞争力，如果企业不能满足其需求，他们很可能会选择跳槽。再次，他们希望得到社会的认可和尊重，同时对工作和生活有更高的追求，一旦遇到更好的发展机遇，他们很可能选择离开。最后，他们的成就欲望较强，有非常明确的事业目标，渴望成就一番个人的事业，要求在工作中有更多的自主权和决定权，希望参与企业的经营管理，与企业达成合伙人性质的关系。 （二）内部组织因素 我国私营企业内部组织因素和留住核心人才的要求存在普遍性的错位，具体表现在以下三点： 1.薪酬体系不合理。民营企业给人才提供的工资和福利待遇普遍偏低，不少民营企业想用最低的报酬来获取人才的知识、技术和经验。当然，与国企、外企相比，民营企业在政策资金上有更大压力，希望最大限度的降低劳动力成本，弥补竞争上的劣势。但这样一来，很大程度上导致人才在物质报酬上得不到满足。 2.工作压力大，缺乏人性化管理。因为民营企业面临很大的生存发展压力，总是希望最大限度地发挥企业的现有资源。由此，在民营企业，基本上是高强度、快节奏的工作环境。当员工在一种高度紧张、压力较大的环境中工作时，其工作质量和效率不可能得到长期保证。以作者在2004 年和2005 年暑假实习的两家公司：苏宁电器和科龙电器为例。这是两家规模比较大的家电民营企业，但其工作设计和管理上还存在一些不足，比如在业务旺季，员工长时间加班，缺乏人性化的关怀，导致每年都有大量的员工流失。 3.内部管理不完善。我国的民营企业大多为中小型的家族经营企业，缺乏明确的企业发展目标，管理制度不完善。这里存在两个问题：首先，民营企业缺乏明确的发展目标，使人才感到在企业没有发展前景，缺乏安全感。其次，民营企业管理混乱、工作职责不清、缺乏基本的管理制度，执行力差，许多制度朝令夕改，容易挫伤员工的工作积极性。 在广东正源会计师事务所有限公司，公司的领导层主要是创业先期的五位合伙人，在管理激励制度、执业环境和运营体制上都存在一些问题。由于公司培训经费投入不足，缺乏有效的培训机制，公司大部分员工都是以工作之余充电，自主学习自主提高为主。此外，公司的业务呈现周期性，在业务旺季，员工需要长时间加班，工作压力非常大。长期以往，公司的员工对企业的忠诚度不高，很容易离开。 （三）社会因素 4 广东正源会计师事务所有限公司同其他事务所一样，有一批挂靠在公司的注册会计师。这种类型的员工，游走在数家单位边缘，从事着几份工作，当更好的工作机遇来临时，他们就可能选择离开。由此可以看出，社会因素在核心员工流失中也起着重大的作用，影响员工流失的社会因素主要有政策法规、社会文化、传统习惯、劳动力市场供求状况等。在影响人才流失的社会因素中，一个重要缺陷是信用机制的缺失。社会的信用是建立在个人信用的基础之上，诚实守信应该是做人的基本原则。但是，从目前整个社会来看，我们还没有一套行之有效的信用机制。许多人信奉“人往高处走，水往低处流”的观念，对给原来企业造成的损失漠不关心。创维集团董事局主席黄宏生曾经说过：“我不怕跳槽，怕的是不讲信义，没有章法。” （四）经济环境 根据广东正源会计师事务所有限公司去年的一份员工满意度调查资料显示，加班过多，是会计师事务所离职率高的主要原因之一。事务所员工对包括工作的报酬与福利、工作的期望和工作压力、教育培训机会及专业发展等意愿的四个维度有较强烈的需要。入世后，大量跨国公司加入竞争行列，人才资源全球化竞争的趋势日益明显，企业间的竞争加剧，尤其以人才的竞争最为激烈，企业之间相互挖墙脚，希望得到最优秀的人才。“在三种所有制企业中，为经理人员提供的激励的总体水平、为经理人员提供的发展型报酬水平和物质性报酬水平都呈现由高到低依次为外资企业、传统国有企业和民营企业的形式”①。大多数民营企业相对于其他类型企业的来说仍然是弱势，不少外资企业为了更好实施中国本土化战略，不惜运用一切力量和手段向弱小的民营企业的核心员工下手，而员工会选择更高的报酬，更好的工作机会和发展空间，也就造成了民营企业核心员工的部分流失。 三、核心员工流失对民营企业的影响 人才资源是企业生存和发展的基石，员工的流失给企业带来的影响主要表现在： （一）成本损失 员工流失首先给企业造成的是成本损失，其主要包括以下几方面： 1.历史成本，是指在离职人员身上发生的费用，包括：招聘费用、入职引导、培训费用等。 2.重置成本，是指为了填补原来员工的空缺而需要花费的成本。 ①张一弛：《从扩展的激励—贡献模型看我国企业所有制对雇佣关系的影响》，《管理世界》2004 年第 12 期。 5 3.机会成本，是指新进员工与离职员工在绩效上的差异及员工流失对企业造成的间接性成本损失。特别是企业核心员工的流失，会影响到他原先负责的项目，从而给企业带来长期的、巨大的间接成本损失。 （二）降低工作绩效 在正源会计师事务所有限公司，培养一名优秀的专业执业人员要花费大量的财力物力，一旦他们选择跳槽，公司还得为填补其空缺买单，而且，在短期内，很难找到可以替代的业务能手，对公司的现行业务造成直接损失。除此以外，他们的离开还可能带走公司核心资料和主要客户群，对事物所的经营带来重大冲击。如果离职员工把握了更好的工作机会，也会对企业其他员工带来不好的示范影响。员工流失除了对企业造成成本损失外，还会对企业的整体工作绩效产生消极负面影响。 1.员工流失前的消极态度会降低那一时期的工作质量和效率。 2.员工流失可能带来商业资料和市场流失。技术人员流失到其他企业的同时，可能带走原企业的技术经验和资料。销售人员的流失，往往带走核心客户资源，使企业已有市场流失，市场占有率下降。 3.员工流失会对企业内部人际关系产生消极影响。如工作团队中核心人物的流失，会导致该团队效率的下降，对团队凝聚力产生消极作用。 四、企业留住核心员工的战略选择 （一）核心员工基本需求分析 美国心理学家马斯洛（Maslow，1943）的需要层次理论表明，员工的需求是复杂多样的，不同员工的需求也是不一样的，即使对同一个人的需求而言，在不同的时间，空间和外界条件，也会发生相应的变化。民营企业要想有效的激励公司核心员工，必须对员工的需求有一个全面的了解。 1．对高薪酬的需求 “无论是普通员工还是高层管理者，最看中的激励形式还是物质激励，高层管理人员对物质激励的选择比例高达74%，普通员工选择比例也有58%，都是多项选择中比例最高的。可以认为在民营企业中，利益激励是第一需求”①。考虑到我国的国情现状，在面对如今中国城市高房价和核心员工所肩负的医疗、养老、子女入学等压力时，薪酬的激励作用是很明显的，高薪对国内企业的核心员工具有很强的激励作用。著名经济学家萧灼基就提出，当前要解决企业竞争力的问题，关键是高层管理人员和技术人员的高工资， ①杨雷：《民营企业管理机制运作实效研究》，《南开管理评论》2005 年第5 期。 6 使他们创造的价值与他们的收入相平衡。 2．自主工作、自我发展、自我实现的需求 作为企业的核心员工，其工作情境具有较大的不确定性，在工作中具有较大的灵活性。这就要求核心员工根据具体情况，及时进行调整，在工作过程、标准、方法、进度安排上，最好由核心员工自己管理、监督、实施。核心员工的自身价值，决定了他们有更高的追求。通过新知识新技术的学习，提升自身价值，对职业生涯的规划和发展有较高的要求，希望通过努力成就自己的事业。 3．企业和领导认同 对于管理者，这是可以晋升的前提；对业务能手来说，这是对其能力、素质的肯定，也是其进一步拓宽发展空间的基础；而对于技术员工，这是对其技能的肯定，对其技术创新工作的认同。这些认同，是核心员工获得进一步发展的基础前提。 4．良好的工作环境和企业文化 良好的工作环境及和谐的工作氛围，是留住核心员工的基础。民营企业积极、健康的企业文化，能够获得员工的认同感，培养员工的忠诚度，有利于企业精神情感留人。 （二）企业留住核心员工的基本对策——建立核心员工的激励机制 据哈佛大学威廉·詹姆士教授研究发现，在缺乏激励环境中员工的潜力只发挥出 20%-30%，但在良好的激励环境中，同样的人员可发挥出潜力的80%-90%。 “所谓核心员工的激励机制，除了通常意义上的绩效奖金、津贴、福利等措施外，必须有一种制度性的保证，把员工，特别是职业经理阶层的个人利益，与企业的利益，特别是长期利益捆绑在一起，使得个人能够从企业的发展中获利，从而形成巨大的凝聚力和驱动力”①。“因此，提高企业竞争力很关键的就是在企业内部营造公平竞争环境，以正确的评价导向、有效的激励方式，将部门与个人的绩效评价和竞争力提升联动，促使企业形成主动竞争、自我约束、积极向上的氛围，激发员工创造价值的内在动力和不断创新的热情”②。 1．首先，建设有特色的企业文化 美国著名的管理学者帕斯卡尔在《日本的管理艺术》中指出：“共同的价值观对一切企业都是非常的，也许是大公司最为保密的秘密武器”③。 “从某种意义上讲，企业文化是企业的灵魂，是企业的凝聚力和活力的源泉。企业 ①何志毅：《民营企业案例》，北京大学出版社，2003 年版，第185 页。 ②彭丽红：《民营及中小企业发展》，经济科学出版社，2004 年版，第224 页。 ③赵曙明：《中国企业集团人力资源管理战略研究》，南京大学出版社，2003 年版，第240 页。 7 文化可以使员工确立共同的价值观念和行为准则，在企业内部形成强大的凝聚力和向心力，使员工产生一种自我约束和自我激励”①。积极的、健康的、有利于企业发展的企业文化具有导向功能作用。因此，我国民营企业要根据自身情况，建立良好的有特色的企业文化。当企业所有的成员都深信其所从事的事业具有良好的发展前景和实现自身价值的机会时，他们就会最大程度地发挥自己的潜能。民营企业通过构建有自身特色的企业文化，在企业内部创造一个民主、平等、和谐的工作气氛，让核心员工的个人价值与企业目标达成一致。广东正源会计师事务所有限公司的企业文化建设应着重培养核心员工的归属感、忠诚度，使核心员工认同企业的核心价值和经营理念，产生对企业的认同感，激发出核心员工更大的工作热情。设立企业和员工的共同发展愿景，并让员工融入到企业文化，是留住人才的核心。 2．其次，建立尽可能公平合理的薪酬体系 按照亚当斯的公平理论，一个人对所得报酬是否满意，不只是绝对值，还有和社会、历史及周边的人的比较。薪酬体系集中体现了企业对员工的物质激励，而且可以吸引保留和激励企业所需的人力资源。“具有激励性的薪酬体系是企业激励机制的核心内容之一”②。因此，广东正源会计师事务所有限公司必须对所有员工一视同仁，设立统一的奖惩制度，否则将会产生负面效应，影响员工的情绪及工作态度。民营企业要想留住人才，必须建立行之有效的薪酬体系。具体包括以下两个方面： 第一，薪酬设计要科学、公平、合理。在设计薪酬制度时，要能表明薪酬的全部价值来源，使员工知道自己所得报酬的依据。薪酬应当与个人绩效挂钩，切实做到公平、公正、合情、合理。 第二，引进现代激励机制——以美国为代表的股票期权制度。股票期权制度对核心员工具有两个方面的激励作用：一是报酬收益激励。在股票期权制度下，如果公司经营得好，公司股票的价格就会上升，核心员工就可通过股票期权制度赋予的权利，获得良好的收益。二是所有权激励。核心员工买了公司的股票，他们就成了公司股东。作为所有者，他们当然也希望公司能经营的更好，实现更多的利润。这样，股票期权制度就把核心员工行为与公司股东的利益联系在了一起。虽然我国绝大多数的民营企业没有实行规范的股份制，但是借鉴股票期权制度的激励作用，实施企业股权结构多元化，发展新型的合伙制、购股权、员工持股和技术入股，给人才以长期收益的机会，将员工的收益 ①张德：《从科学管理到文化管理—世界企业管理的软化趋势》，《清华大学学报》1993 年第1 期。 ②胡孝徳：《中小企业的人力资源管理探析》，经济科学出版社，2004 年版，第301 页。 8 和企业的经营发展联系在一起，还是有助于留住核心员工的。 3．提升核心员工激励因素的满足程度 美国心理学家赫茨伯格（Herzberg，1957）提出双因素理论，该理论将人的行为动机因素分为保健因素和激励因素两大类。因此，双因素理论认为，要调动人的积极性，就要在激励满足上下工夫。在此基础上，作者提出民营企业满足核心员工激励因素需求的具体对策： （1）提供有挑战性的工作机会 与普通员工相比，核心员工更注重自身价值，期望得到公司领导和同事的认可。他们并不满足于被动地完成一般的常规性事务。因此，他们更热衷于具有挑战性的工作，把挑战看作是一种工作乐趣，一种实现自我价值的方式。一项对美国100 家成功公司的调查表明，他们在提供给核心员工富有挑战性工作方面具有许多共同的做法，具体表现在：给核心员工较大的工作自主权，使核心员工在工作中，能够做自己想做的事情，发挥自己的聪明才智，从自己的工作中获得成就感。以广东正源会计师事务所有限公司为例，公司应当为内部的注册会计师等核心员工提供参与核心业务和挑战性工作的机会。 （2）建立双重职业途径 在当代，专业技术类核心员工在企业中所占比重比较大。在这些核心员工当中，一部分人希望通过努力晋升为管理人员；另一部分人却只想在专业上获得提升。鉴于此，企业应该建立双重职业生涯途径，给专业技术类核心员工提供与管理人员同等的职业发展机会。研究和实践表明，这种做法不仅可以使员工感到被企业重视，提高其忠诚度，同时也可以使企业做到人职匹配，提高企业的人力资源使用率。根据广东正源会计师事务所有限公司的人力资源状况，一部分注册会计师希望成为公司的业务骨干，还有一部分员工则希望朝公司管理层发展，公司应当提供满足核心员工这些意愿的机会。 （3）建立具有凝聚力的工作团队 建立以核心员工为主体的高效团队。一方面，可以通过团队内部成员之间的正式与非正式沟通，相互了解对方观点、意见、看法，员工可以感受他人的人格特点、工作风格，员工可以相互分享对方对工作和事物的认知、体验和感受。在沟通的基础上，使团队成员之间彼此增进了解，相互帮助，从而形成团队的凝聚力。另一个方面，团队的凝聚力有利于形成良好的企业文化氛围，提高企业的整体竞争力，形成一种良性的循环，带动企业不断向前发展。这种团队建设是提高核心员工忠诚度的零成本激励方法。针对广东正源会计师事务所有限公司的人力资源状况，建立以核心员工为主体的工作团队， 9 有助于公司业务的展开，并在公司内部形成良好的工作氛围和强大团队凝聚力。 （4）提供核心员工喜欢的工作环境 良好的工作环境，包括工作氛围、工作空间、员工关系等。提供员工喜欢的工作环境，则不仅仅能让员工心情舒畅，对工作效率的提高起到一定的促进，更好的是符合员工心意的人性化工作环境，对工作的节奏是起正效应的。同时，良好的工作环境可以提高员工的满意度，降低员工离职的风险。 （5）定期的员工满意度调查 及时了解员工的心理动态，包括对公司的最新看法、意见和建议，以及工作状态、工作情绪、个人生活困难等，在第一时间对调查结果做出反馈，并采取有效的改进措施。 五、结束语 总之，在如今这个知识经济时代，民营企业应根据自己的实际具体情况，采取相应的方式来避免核心员工的流失。企业之间的竞争最终是人才的竞争，重视核心员工的作用，建立以人为本的科学有效的人力资源管理体系，发挥核心员工的创造力和挖掘他们的潜力，是民营企业在日益激烈的市场竞争中生存和持续发展的关键。 参考文献： [1]何志毅：《民营企业案例》，北京大学出版社，2003 年版。 [2]胡孝徳：《中小企业的人力资源管理探析》，经济科学出版社，2004 年版。 [3]江洪：《企业核心员工激励机制研究》，武汉大学硕士学位论文，2003 年10 月。 [4]彭丽红：《民营及中小企业发展》，经济科学出版社，2004 年版。 [5]王培根，李莉：《对现代企业核心人才资源积累的探讨》，《企业改革与发展》2004 年第4 期。 [6]王晓晖：《中国民营经济发展与企业竞争力研讨会综述》，《管理世界》2003 年第1 期。 [7]王晓鹃：《民营企业人才激励机制探索》，《浙江工商大学学报》2004 年第6 期。 [8]王雪华：《构建企业核心员工队伍的机制及有效性分析》，南京师范大学硕士学位论文，2003 年5 月。 [9]杨雷：《民营企业管理机制运作实效研究》，《南开管理评论》2005 年第5 期。 [10]张德：《从科学管理到文化管理—世界企业管理的软化趋势》，《清华大学学报》1993 年第1 期。 [11]张一弛：《从扩展的激励—贡献模型看我国企业所有制对雇佣关系的影响》，《管理世界》2004 年第12 期。 [12]赵曙明：《中国企业集团人力资源管理战略研究》，南京大学出版社，2003 年版。 10 致 谢 在学士学位论文即将完稿之际，我想向曾经给我帮助和支持的人们表示衷心的感谢。 首先，衷心感谢我的论文导师童勋，在百忙之中抽出时间指导我的论文写作，在论文的选题、资料的收集、写作思路、内容的修改等方面给了我莫大的帮助，其严谨求实、兢兢业业的作风是我学习的榜样。同时，我还要感谢南审的其他老师，在大学四年里教给我全面的知识和做人的道理。 11 其次，感谢我的同学吴仲坚、刘洪，在论文写作期间，他们在资料收集、文字校正等方面给了我很大的帮助。 借此机会，我还要感谢我的父母和家人，没有他们物质和情感上的长期支持，我是不可能完成大学学业的。 温世伟 2006 年5 月

❻ 苏宁易购财务效率分析及eva计算案例

在财务分析中，理解并评估企业的偿债能力是关键。本文以苏宁易购为例，深入分析其财务效率，并计算经济附加值(EVA)。让我们一起来探讨这一过程。

首先，速动比率是一个重要指标，它揭示了企业的短期偿债能力。对于债权人而言，比率大于1表示偿债能力强，资产结构合理。然而，苏宁易购从2014年至2021年的速动比率均低于1，这反映了其现金变现能力较弱，短期偿债能力也不足。

接下来，我们将对苏宁易购的财务效率进行深入分析。分析将分为短期偿债能力和长期偿债能力两大部分。

在短期偿债能力的分析中，流动比率是衡量企业流动状况的常用指标。一般认为，合理的流动比率应为2，低于1.25则表示偿债风险增加。苏宁易购在2014至2020年间，流动比率变动范围大致在1.2至1.7之间，但2014年、2015年和2019年低于1.25，显示短期偿债能力较弱。

速动比率与流动比率相似，用来评估企业短期偿债能力。从债权人角度看，比率大于1表示偿债能力较强，资产结构合理。苏宁易购2014至2020年的速动比率均低于1，这表明其现金变现能力较弱。

在长期偿债能力的分析中，资产负债率是评估企业资本结构的重要指标。它反映了企业利用债权人资金的程度，直接影响财务风险。苏宁易购2014至2020年间的资产负债率大多超过50%，显示综合运营财务风险较大，偿债能力较弱。

此外，产权比率、权益乘数和利息保障倍数等指标同样重要。产权比率反映企业债务与权益的比例，权益乘数则揭示了财务杠杆的程度。从2014至2020年，苏宁易购的这些指标显示长期处于偿债能力较弱，财务风险较高的状态。

为了直观比较，本文还进行了同行业对比，以国美为例，分析了两家公司在偿债能力上的差异。结果显示，苏宁易购在现金变现能力、偿债能力方面普遍强于国美。

综上所述，通过财务效率分析及EVA计算，我们能更深入地理解苏宁易购的财务状况。希望本文内容能为财务分析提供有价值的参考。

❼ 国美和苏宁的战略差异性分析 急!!

苏宁以空调专卖起家，自1994年开始连续10年居国内空调销售额首位，因此直至目前，空调产品仍然在苏宁的商品结构中占有相当大的比重。2004年中期报告显示，空调销售带来的主营收入和毛利分别占公司总量的30.25%和33.74%。空调是传统家电产品中毛利最高的品类，因此，对于苏宁来说，在空调销售方面的品牌、供应链资源积累是一个差异化的竞争优势。国美则在影音产品(电视、音响、DVD等)的销售方面获得了31.11%的营业收入。但影音产品的综合毛利大大低于空调，这也许是苏宁毛利率较国美高的主要原因之一。而从管理费用(行政支出)和营业费用两项之和占营收的比例来看，国美的费用管理能力显然要高于苏宁。

两公司在实力上的势均力敌，使得两者的博弈十分引人注目。在国美与格力发生矛盾后，苏宁立即与国内空调厂商合作进行了一次大规模的促销活动，这个事件从侧面反映出苏宁与家电制造商和供应商的关系似乎更加融洽。实际上，国美在历次与海尔、格力等家电制造“大腕”掰手腕的时候，态度都表现得比较强硬。许多类似的案例反映出国美和苏宁在供应链关系管理和整合过程中不同的风格和态度。

厂商关系如何协调：苏宁略胜一筹

纵观国际上供货商和超级连锁企业的关系发展史，类似国美和格力的“分手”案例也不少。但博弈的结果，最终都是建立起了长期的战略合作伙伴关系，取得了双赢。比如，宝洁和沃尔玛也“翻过脸”，但是最终建立了全新的供应商和经销商关系，甚至实现了电脑互联的信息共享，得到了双赢。

但国美与国外的超级商业连锁企业却有着很大的不同：首先，沃尔玛的“长大”是通过提高自身效率实现的，而国美更多的是将“长大”的成本转嫁给厂家。第二，商家与厂家的关系应该是既斗争又合作的，在利益上应该是“双赢”的结局，这也是沃尔玛、宜家能够与一些大供货商建立良好关系的基础。而国美的成长历史几乎是一部厂家的“血泪史”。市场上经常会看到国美挥舞起一些品牌的产品大规模进行“血祭”，价格屠刀高举不落。通过不断地打压企业，取得自己的“扩张”资本。沃尔玛培育的是一种持久的竞争优势，是符合商业道德的，而国美的手段则更多地利用了短暂的利益博弈关系，并不能获得企业持续成长所必须的合作与支持。

从这个角度来看，其他零售巨头的出现是市场的一大幸事，厂家话语权的增强更是市场的一大幸事。觉醒的厂家不肯不要利润不要品牌地“就范”了。它们逐渐采取扶持其他经销商、利用其他超级商业渠道、自建专卖店等商业手段，减少对连锁渠道依赖。2003年，国美曾经因单方面的降价行为两度与联想等IT巨头翻脸，由于联想采取了多级代理的通路体系，国美并没有撼动联想等在市场中自主经营的地位。在国美降价的过程中，联想采取了可能诉诸法律的警告和断货措施，滞缓了国美冲击IT市场的步伐。
2004年6月，国美电器通过借壳鹏润实现香港上市。2004年7月，作为国内首家以IPO形式成功登陆深圳创业板市场的家电零售企业，苏宁募集资金近4亿元，一举成为中小企业板第一股。

作为家电零售业的两大典型代表，国美和苏宁的成长基本上折射出中国连锁家电零售业的发展轨迹：

两者均创立于上世纪80年代末90年代初，家电销售渠道由多层次批发、计划供给模式向市场模式转轨阶段。均发展于传统商业较为发达的中心城市，都在上世纪90年代后期进入向全国高速扩张的阶段；

从所有制属性和经济成分看，两者都属于近十余年来经济领域最为活跃的民营经济范畴；

从两者发展的地域看，也基本上是殊途同归，目前的网点主要集中于一、二级城市，尽管这点是由我国经济和消费的区域性差异决定的；

从近年来的扩张模式看，两者均采取了“跑马圈地”的快速铺网战略；

在产品结构上，两者又都顺应市场趋势，不断提高毛利商品（如小家电）、高周转率商品（如数码产品）的销售比例；

从利润结构上，结合商品销售开展的其他业务带来的利润是两者共同的重要利润来源之一；

甚至在上市时间上，两公司都不约而同地选择了2004年！

在大体类似的经营模式下，从发展历程和一些财务指标看，两家公司又表现出相当明显的差异。

苏宁以空调专卖起家，自1994年开始连续10年居国内空调销售额首位，因此直至目前，空调产品仍然在苏宁的商品结构中占有相当大的比重。2004年中期报告显示，空调销售带来的主营收入和毛利分别占公司总量的30.25%和33.74%。空调是传统家电产品中毛利最高的品类，因此，对于苏宁来说，在空调销售方面的品牌、供应链资源积累是一个差异化的竞争优势。国美则在影音产品(电视、音响、DVD等)的销售方面获得了31.11%的营业收入。但影音产品的综合毛利大大低于空调，这也许是苏宁毛利率较国美高的主要原因之一。而从管理费用(行政支出)和营业费用两项之和占营收的比例来看，国美的费用管理能力显然要高于苏宁。

两公司在实力上的势均力敌，使得两者的博弈十分引人注目。在国美与格力发生矛盾后，苏宁立即与国内空调厂商合作进行了一次大规模的促销活动，这个事件从侧面反映出苏宁与家电制造商和供应商的关系似乎更加融洽。实际上，国美在历次与海尔、格力等家电制造“大腕”掰手腕的时候，态度都表现得比较强硬。许多类似的案例反映出国美和苏宁在供应链关系管理和整合过程中不同的风格和态度。

厂商关系如何协调：苏宁略胜一筹

纵观国际上供货商和超级连锁企业的关系发展史，类似国美和格力的“分手”案例也不少。但博弈的结果，最终都是建立起了长期的战略合作伙伴关系，取得了双赢。比如，宝洁和沃尔玛也“翻过脸”，但是最终建立了全新的供应商和经销商关系，甚至实现了电脑互联的信息共享，得到了双赢。

但国美与国外的超级商业连锁企业却有着很大的不同：首先，沃尔玛的“长大”是通过提高自身效率实现的，而国美更多的是将“长大”的成本转嫁给厂家。第二，商家与厂家的关系应该是既斗争又合作的，在利益上应该是“双赢”的结局，这也是沃尔玛、宜家能够与一些大供货商建立良好关系的基础。而国美的成长历史几乎是一部厂家的“血泪史”。市场上经常会看到国美挥舞起一些品牌的产品大规模进行“血祭”，价格屠刀高举不落。通过不断地打压企业，取得自己的“扩张”资本。沃尔玛培育的是一种持久的竞争优势，是符合商业道德的，而国美的手段则更多地利用了短暂的利益博弈关系，并不能获得企业持续成长所必须的合作与支持。

从这个角度来看，其他零售巨头的出现是市场的一大幸事，厂家话语权的增强更是市场的一大幸事。觉醒的厂家不肯不要利润不要品牌地“就范”了。它们逐渐采取扶持其他经销商、利用其他超级商业渠道、自建专卖店等商业手段，减少对连锁渠道依赖。2003年，国美曾经因单方面的降价行为两度与联想等IT巨头翻脸，由于联想采取了多级代理的通路体系，国美并没有撼动联想等在市场中自主经营的地位。在国美降价的过程中，联想采取了可能诉诸法律的警告和断货措施，滞缓了国美冲击IT市场的步伐。

鹬蚌相争，渔翁得利。在国美与家电企业的争斗中，远离烽火的苏宁则采取了和气生财的策略，取得了不小的利益（见图二）。

急需逾越的品牌陷阱

中国企业经常是品牌的传播与品牌的表现缺乏定位，企业的经营活动与品牌应该具备的形象背离，往往导致品牌脱离经营行为，品牌管理成为营销部门的事情，其结果是：品牌成了一件漂亮的外衣。国美和苏宁都到了应该反思自身品牌战略的时候了。

国美是什么？如果用这句话来问消费者，大部分消费者肯定会说：国美的价格比较便宜，产品服务很一般。同样的问题如果换成苏宁，消费者则是另一个看法：苏宁的服务还不错，产品价格比传统百货商场有优势。

在公众对国美苏宁品牌评价的背后，我们看到一个完全靠市场促销和大规模炒作形成的品牌，最直接的后果是品牌信誉积累缓慢。而苏宁的品牌形象则相对沉稳，虽然也缺乏品牌的忠诚度。从宏观的品牌内涵来看，两者都缺少理论元素的支持。缺乏了这种包装，舆论以及社会各界自然会产生多种猜测，尤其是在一个行业的发展趋势并不明朗的情况下，这种猜测对企业来说有时会产生很大的伤害。这就是国美苏宁目前遇到的品牌发展障碍。

我们知道，竞争有三种策略：低价策略、差异化策略和集中化策略。零售业态和别的业态不同，一个新店，如果在短期内不能发展起来，很容易熄火，再次启动，基本上是不可能的。于是，低价就成了国美开拓市场的首选武器，只有价格更低才能和当地商家形成差异化，只有价格更低才能吸引最多的眼球，只有价格更低才有炒作的题材。

因此，国美在全国市场扩张，而是依靠规模形成的强大资本实力，以及因之形成的低价策略。它对消费者的服务水平，自然比不上当地的商家。价格策略对国美快速开拓市场，有非常重要的意义。

但是，国美要认识到，不同阶段企业有不同的目标和策略，才好把握企业发展的脉搏。已经上市的国美，只有放弃价格战，专注于做品牌、做服务，才能获得真正持续长远的发展。

资能力比较：国美棋高一着

2004年6月，香港上市公司中国鹏润以88亿元人民币的收购代价，收购O－ceanTown100%的股份，而将OceanTown拥有“国美电器有限公司”65%的股份。收购代价全部以发行新股和可换股债券方式支付，不涉及现金。至此，国美经过近三年的周折，终于实现了香港上市的目的。

仅仅一个月之后，苏宁也成功上市，并且顺手摘下了一个第一的牌匾———国内首家IPO的家电零售企业。上市首日，苏宁股票受到投资者热捧：苏宁电器2500万股股票在深圳中小企业板正式开盘交易，开盘价高达29.88元，全天交易红火，最高涨到33元，涨幅超过100%。苏宁成功募集到3.95亿元资金。

按照“发行量3000万股以下即在中小企业板”的原则，苏宁被划作了“中小企业”，但事实上，苏宁电器与目前已经在中小企业板上市的公司相比，绝对是个“大块头”———在2004年“中国500最具价值品牌排行榜”中苏宁名列第78位。

国美和苏宁不约而同地选择了2004年作为自己最终的上市时间。除了上市程序等原因，主要是由于2004年12月11日前，我国零售业将全面对外开放，而国外的家电零售巨头资金规模远比国内企业巨大，面对如此局势，苏宁、国美等不得不在最后的关头到来之前，为自己在资本市场搭建一个融资渠道。国美通过上市介入资本市场，不仅可以缓解厂商的这种矛盾，同时也减少了国美利用银行借贷模式的风险，从而使国美圈地的基础建在良性的资金基础之上。由此来看，国美、苏宁等企业的集中上市导致了家电连锁企业的扩张模式的变迁，更多地转向理性和健康的“圈地”方式。

从上市地和上市方式的选择上看，国美选择了通过借壳间接登陆香港资本市场的方式；而苏宁经过多年的努力也终于实现了内地A股市场的IPO，两者的选择各有自身的优势。

就短期看，苏宁一次性获得了足以支持其未来一到两年扩张的资金流入，但从长远来看，内地再融资环境却并不乐观：一方面再融资的时间、资金额度都受到限制，难以满足连锁扩张的持续性资金需求；另一方面，内地资本市场的投资者对于再融资的负面印象，将持续影响苏宁的直接融资。而对于国美来说，短期内借壳上市对于公司本身来说并没有资金流入，但是香港市场相对宽松的再融资政策将能使国美获得持续性的资金支持。

这一点在国内超市业的两家龙头公司联华超市和华联超市的直接融资历史上已经表现得比较明显：华联超市增发的一拖再拖，已经使公司在一定程度上错失了发展的良机，与联华超市的差距较2003年以前有逐步扩大的趋势。

单从融资能力而言，国美无疑比苏宁棋高一着，为自己的长远发展奠定了一个坚实的基础。

❽ 1、分析苏宁电器近年来得以快速发展的成功经验； 2、分析苏宁电器的目标能否实现，目前存在哪些问题应如

1、快速发展的经验分享：
苏宁领头人的高瞻远瞩、辛勤付出，高层团队的通力配合，基层员工任劳任怨，更为重要的是广大消费者的认同和中国巨大零售市场的拉动；
2、2020年的目标应该可以实现，虽然可能会有部分差距；
管理团队需要进一步努力提升，不能停滞不前，不能躺在过去的功劳簿上睡大觉；强化信息系统的建设，结合零售中的实际使用情况开发系统，并在运用中不断优化；基层团队的稳定性，减少流动，加强人员引进环节的把关；加强企业的文化建设等等。
另外，需要注意适应市场大环境的变化，以变应变，以不变应变。