格力电器股票分析论文2018

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② 格力电器营收再破2000亿，重回2018年水平

文/Leon

编辑/侯煜

格力电器（000651.SZ)在2023年的年报中透露，实现总营收2039亿元，同比增长7.93%；归母净利润290亿元，同比增长18.41%；扣非净利润276亿元，同比增长15.4%，净利润率为13.5%。这一成绩显示，格力电器已重回2018年的水平。

然而，格力电器的2000亿元营收门槛在2020年至2022年间下滑，营收降至2000亿元以下。如今，格力电器的规模虽未出现大变动，但与之前董明珠提出的6000亿元营收目标相去甚远。

格力电器在业绩发布前取消全员销售制度，董明珠立下新目标：年入4000亿元，目标缩水超过三成。全员销售制度始于2019年，当时格力电器推行全员销售制度，打造“万人万店”。然而，5年后格力电器的营收并未达到6000亿元目标，全员销售制度随之成为历史。

格力电器全员销售制度旨在通过全员参与销售，实现渠道改革和增长目标。然而，实践效果低于预期，且在之后逐渐成为董明珠的“个人秀”。2020年，董明珠通过“格力董明珠店”带货13场，销售额为476.2亿元，几乎是格力近一个季度的销售业绩。然而，在董明珠带货的两年间，并未带动格力电器整体营收和市场份额的增长，甚至丢掉了空调老大位置。2021年，美的空调业务营收超过格力，成为国内销冠，总营收几乎达到格力电器的两倍。

全员销售制度的取消是格力电器重新正确认识市场运作规律的一种行为。家电行业观察人士张彦斌表示，这是格力电器重新审视并调整渠道策略的体现。然而，这一调整也引发了一些负面效应，如刷单现象的出现。

格力电器的线下渠道改革之路也并不平坦。格力电器是中国家电专卖店体系的创造者，曾成功摆脱大卖场对渠道的控制。然而，电商平台的兴起打破了这一局面。格力电器直接向电商平台或销售公司运营的电商店铺供货，产品价格更具市场竞争力，但这导致了格力空调在电商平台和线下价格差距过大，影响了消费者的购买决策。

董明珠的“万人万店”计划实际上是对线下渠道改革的一种尝试。然而，在电商平台冲击下，这一策略并未达到预期效果。格力电器面临渠道改革的挑战，代理商倒戈事件频繁发生。格力电器意识到需要持续改革，于是引入了“外援”——原科技行业KOL王自如。

王自如被推向台前，力推“一盘货”模式，旨在简化渠道，提升效率，同时降低供应链成本。这一模式通过数字化渠道，让经销商直接从格力线上平台批发，由当地格力分公司进行配送，实现了供应链成本的有效降低。

格力电器的渠道变革仍在进行中。通过“一盘货”模式，河北格力在采用该渠道模式后，供应链成本降低，通过公开招标引入具有竞争力的物流服务商，累计为经销商节省物流费用近2000万元。此外，河北格力还积极参与数字营销活动，积极拓展京东到家及抖音本地化业务，带动经销商提升销量。

在渠道改革的同时，格力电器也正寻找第二增长曲线。格力电器在2023年的业绩预告中提到，将继续聚焦空调主业，丰富产品品类，积极拓展销售渠道，并在高端装备、工业制品、绿色能源等多元化领域持续发力，以创造更多的领先技术，为业绩增长提供动力。

然而，空调市场竞争激烈，格力电器在取消全员销售制度、渠道改革阵痛的情况下，要实现4000亿元年营收目标，面临着诸多困难。