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① 上市8個月後，瑞幸咖啡稱：我不是咖啡公司。那到底定位成什麼公司

瑞幸確實不是一個咖啡公司，咖啡只是瑞幸的切入點，瑞幸實際上定位是一個互聯網公司，一個B2C的電商平台。我在之前的文章裡面也做過深入的分析。

瑞幸為什麼要瘋狂開店，並不單單是為了擴張規模這么簡單，實際上他是為了組成一個覆蓋全區域的銷售配送點。

瑞幸92％的門店都是自取店，面積只有二三十平方，基本不設置堂食，所有的購買的都是通過瑞幸的APP進行下單。

那為什麼要做這么密集的配送點，其實他看中的就是這種即時性很強的非標品的網購。傳統的標准品，早已經被傳統電商解決了。但是對於這種茶飲、咖啡類的產品，傳統電商是沒辦法通過物流完成的。也許瑞幸以後還會涉足到生鮮領域，以及餐飲領域。

可能你會有這樣的疑問，美團的騎手大軍已經把城市的每一個角落都覆蓋到了，不管買什麼都可以通過美團平台購買啊。

這個是成立的，如果我們把美團看做是非標品領域的淘寶，那麼瑞幸要做的可能就是非標品領域的京東。

美團只是連接商戶和用戶，但是不代表用戶所在的區域，就能買到高品質的產品。可能我想喝一杯咖啡，但是我家附近沒有一家像樣的咖啡店。

瑞幸現在不僅僅是做了咖啡領域，現在已經開始發展茶飲了。從這一步我們就可以看出來瑞幸並不是想單純做出一個咖啡。

所以，瑞幸以後的競爭對手，並不是星巴克，也不是喜茶，而是阿里、京東、美團。

如果瑞幸只是想賣咖啡的話，完全沒有必要通過線上平台來進行傳播，完全可以跟星巴克或者喜茶一樣，通過線下平台引流，轉化到線上平台。

從始至終，瑞幸就是想要把自己的商業模式打造成一個完整的閉環，從免費咖啡引流到線上，然後完成下單、購買，再進行配送，返回線上繼續進行傳播。

瑞幸的開店也是很有策略的，他並不會像傳統門店一樣，主要人流旺，隔一段就會開一個店子。他開店子基本上是覆蓋外賣配送的范圍，差不多3—5公里一個店子，因為他的用戶根本不在線下，而是在線上。

瑞幸肯定不是一家咖啡公司，如果是一家咖啡公司 ，那麼瑞幸早就倒閉了，就好像星巴克其實也不是一家咖啡公司，星巴克在中國其實並不是一家咖啡公司，很多人去星巴克並不是去喝咖啡的，貴的要死，咖啡那要這么貴的嘛，其實星巴克是一家商務空間的出租公司。

星巴克是一家商務空間出租公司，這 個定義會更加准確一點，星巴克的咖啡是很貴的，去那裡的人不是去喝咖啡的，中國人其實是沒有喝咖啡的習慣的，中國人去星巴克其實是去使用星巴克的空間的，你約了一個朋友，或者一個客戶，在一個城市裡面你其實找不到太多的去處的。

而星巴克正好就是其中最不壞的一個去處 ，我們很多的商務交流其實是在星巴克完成的，我們去星巴克是為了有一個地方能夠去洽談、商務、辦公，如此而已，所以星巴克的咖啡重來是不用成本去定價的，如果用成本定價都虧損死了，他是商務空間的出租，租金就含在你的每一杯咖啡當中。

所以，你會看到，星巴克在經濟比較發達的城市會出現 ，而在那些經濟並不發達的城市是很難出現的，因為商務洽談的需求太少了，不足以支撐星巴克的存在。

其實目前中國效仿星巴克的模式比較好的就是喜茶 ，喜茶可以說是中國的星巴克，本質兩者是一樣的，都不是純粹的銷售咖啡飲料和茶飲料的。本質都是出租的空間。

咖啡只是瑞幸引流的一個入口而已 ，瑞幸也知道自己做咖啡是做不過星巴克的，他也知道自己做空間租賃也是做不過星巴克的，所以，他的模式就是選擇一個很小的門店，就和奶茶店一樣，這些門店都是快取店。以咖啡為引流的入口，再搭售其他的食品，反正人已經到咖啡店門口了，為什麼不再買一點其他的產品呢？

所以，瑞幸的咖啡就是一個引流的產品 ，一個引流的產品必須是打造成為爆品，而且價格要低，所以瑞幸的咖啡是非常便宜的，比星巴克要低得多，那麼他必然是虧損的，那麼要怎麼賺錢？

只能通過搭售其他的食品，由此來賺錢利潤 ，搭售的這些商品一般的毛利潤是很高的，這樣就彌補了瑞幸在咖啡上的虧損，其實這個模式也有點像是電影院，電影票本身是不賺錢的，賺錢的是爆米花和飲料等等。

所以，在宣傳上，瑞幸要打造旗艦店 ，這家旗艦店是和星巴克是一樣的，都是有很大的空間，其本質是出租空間 的，但是由於瑞幸的咖啡的單價太低了，這樣的巨大的空間門店絕對是不可能通過售賣其他的商品來獲利的，如果瑞幸都是這樣的門店，那麼瑞幸永遠都無法盈利。

所以，旗艦店是用來打名氣的，而不是用來賺錢的 ，要賺錢，就需要做快取店，有點類始於奶茶店，所佔用的面積很小，那麼成本也大大降低，但是品牌成本是一樣的，甚至營銷成本也大大降低，那麼通過這種方式是有可能賺錢的。

而根據瑞幸咖啡披露 的數據 ，截至2019年6月底，瑞幸咖啡共有2963家門店，但是快取店占據了93.5%。

所以，瑞幸的商業邏輯和星巴克的是完全不同的 ，把瑞幸當中星巴克的山寨版是完全不懂商業模式的。不過美國人對咖啡的認同度很高，以為這個就是中國的星巴克。

2017年10月， 它第一家門店開業 ；

2018年12月12日，它宣布完成2億美元B輪融資，投後估值22億美元；

2019年1月，它門店總數超過4500家，全面超越星巴克；

2019年5月17日，它在美國納斯達克交易所上市，公司市值約42億美元；

2019年7月16日，它向外界宣布，到2021年底前，要建成門店10000家；

2020年1月8日，它召開發布會宣布智能無人零售戰略，推出無人咖啡機 「瑞即購」 （luckin coffee EXPRESS）和無人售賣機 「瑞劃算」 （luckin popMINI）。

自誕生以來，瑞幸咖啡一直都處於風口浪尖上。創新快、品牌強、開店規模化速度快， 瑞幸的閃電戰以肉眼可見的速度狂奔。

一直燒錢送券，在眾多質疑中，市值最高曾近100億美元。

而如今的瑞幸也不只是定位於咖啡。

小鹿茶、果汁系列、堅果、零食和周邊產品，也創下3分鍾之內賣掉3萬個杯子的秒殺。

很多人都看不懂瑞幸在做什麼，瑞幸到底是什麼？

愉悅資本的創始合夥人劉二海指出：「瑞幸表面上看是咖啡公司，當然是。但最重要的是供應鏈和數據。供應鏈做好之後，產品質量就會上去；數據分析上去，營銷、用戶體驗、回饋就會上來，這是最核心的兩點。瑞幸就是新基礎設施下的傳統行業轉型的代表，應該叫『數據咖啡』比較准確。技術驅動改變了價值鏈條，價值創造的方式發生變化。」

他將瑞幸咖啡稱之為 「數據咖啡」 。

據劉二海介紹，瑞幸咖啡有幾百人的數據團隊做研發，能夠做到千人千面的研發產品、布局門店，從而實現產品和服務的個性化。顧客看到的瑞幸App、進入的每一個店面、喝到的每一杯咖啡，都是基於海量數據計算的結果呈現。

瑞幸咖啡CEO錢治亞在現場表示：「 瑞幸正在構建一個「自有流量+自有產品」的智慧零售平台。 」

「瑞幸咖啡的無人零售、線下門店和電商渠道，組成了瑞幸咖啡全渠道的自有流量體系。線上也自有流量池，即APP、小程序、超1500萬粉絲的微信公眾號。同時，瑞幸以高品質、高性價比、高便利性的品牌價值正成為廣大客戶廣泛接受的 時尚 快消品牌。」

她進一步道，「 一手發展流量一手發展產品。 除了咖啡之外，我們在不斷擴充品類，包括小鹿茶、自有品牌產品、第三方快消品，又通過線下無人咖啡機的產品和線上電商購買的產品。瑞幸咖啡正在加速踐行我們的品牌願景『從咖啡開始，讓瑞幸成為人們日常生活的一部分』。」

如今來看， 咖啡只是瑞幸收集數據和切入市場的一個主打產品 。通過咖啡這一個相對高頻的產品，瑞幸收集了大量數據：哪裡開店、消費喜好、消費人群畫像....同時完善了供應鏈和配送體系。小鹿茶、合夥人戰略、進軍無人零售，還和百事、 雀巢、中糧、蒙牛、伊利等全球供應商合作。瑞幸做的事情越來越多，哪怕日後開便利店也不稀奇。

瑞幸是個什麼公司，可能瑞幸自已最清楚，但既然瑞幸自己宣稱不是呵啡公司，那就權當其不是呵啡公司，我們可以猜猜了。

第一、瑞幸是被資本過度包裝的公司，資本是瑞幸的推手，既然資本介入，瑞幸就不能成為傳統公司，其一定有概念、有預期，可以發展會員，所以瑞幸有可能成為金融公司。

第二、瑞幸擴張能力極強，網點眾多，具有線上線下流量賦能價值，瑞幸有可能成為廣告公司。

第三、瑞幸環境優越，能吸粉，聚有一定的信息擴散和聚集能力，有可能成為眾創加速器公司和社交公可。

以上純屬猜想，但增值業務發展一定是瑞幸的價值取向。

瑞幸稱自己不是咖啡公司，定位是什麼公司？我認為是以咖啡為切入點的新零售互聯網公司。

瑞幸咖啡的模式和普通咖啡店還是有一定的區別，主要是通過互聯網的方式賣咖啡，通過線上線下狂轟濫炸式的宣傳，在互聯網上獲客，然後通過線下店來進行配送，對線上和線下進行打通，屬於快消費零售的一種新模式，而這一模式先以咖啡作為切入點，之後疊加其他商品。

瑞幸咖啡在美股上市，上市之後曾因投資者對公司的未來感到擔憂，對公司的盈利能力感到擔憂而出現連續的下跌，但之後瑞幸咖啡的股票走強，在2019年11月之後更是連續大漲，股價已從最低13.71美元漲至最高45.73美元，上漲幅度高達233.87%。

瑞幸咖啡敢稱自己是咖啡公司嗎？如果說自己是咖啡公司，那就成了一家快消品公司，快消費公司的估值是不會太高的，可比的比如說美國的可口可樂，我國的伊利股份，市盈率估值水平都在30倍，如果瑞幸成了消費品公司，那他業績是虧損的，如何享受這么高的估值？

瑞幸咖啡最新市值104.11億美元，大概就是700億人民幣左右，而瑞幸咖啡屬於一個新興公司，僅創立18個月就實現了IPO上市，從公司的財報數據看，2018年歸母凈利潤虧損31.9億元，2019年前三季度凈利潤虧損23.19億元，比2018年同期虧損擴大了5.75億元。

每年虧損幾十億元，市值卻高達700億元，是什麼撐起瑞幸咖啡的高估值，就是它的定位，瑞幸咖啡把自己定位為互聯網公司，模式理念都是用互聯網公司來做，咖啡只是它的一個切入點，只有定位為互聯網公司，才能獲得高估值。2018年小米上市的時候，也反復稱自己不是手機公司，而是互聯網公司，估值應該是蘋果X騰訊，得以實現了很高的溢價發行。

再比如曾經的亞馬遜虧損了很多年，曾經的京東虧損了很多年，但因為它們的互聯網公司，所以股價也一直上漲，估值也一直高企。

瑞幸咖啡的股價漲勢嘉人，各路分析師都在大贊瑞幸咖啡模式的優越性，在憧憬著瑞幸咖啡的美好未來，但我卻對瑞幸咖咖感到擔憂。一家剛創立18個月就實現IPO上市的公司，確實說明公司的資本運作能力超強，但只要是做生意，最終都需要落到消費者認同與需求上來，瑞幸咖啡之所以急著上市，就在於它需要不斷的燒錢搶占市場。

但消費品行業（雖然瑞幸並不認為自己是消費品公司）是需要一個靜水流深的行業，僅僅依賴於燒錢搶占市場，份額的上升很可能只是短期行為，如果不能提升客戶的忠實度，不能形成自己的品牌優勢，當資本彈葯燒盡後一旦碰到融資壓力，困難就將會接踵而至，而一旦互聯網概念的故事難以繼續講下去，最終無法落實到變現之上，極速的擴長對應的同樣是可怕的收縮。

最新三季報瑞幸咖啡總資產80.29億元，凈資產64.34億元，目前市值94.83億美元，摺合人民幣653億，市場給了它超過10倍的市凈率。

從營收來看，2019年前三季度瑞幸咖啡營收28.08億，對應市銷率超過23倍。

10倍的市凈率，23倍的市銷率，這是什麼公司的估值？

作為對比，目前星巴克的凈資產為負，不能用市凈率來看。星巴克目前市銷率是3.96倍，瑞幸咖啡是星巴克的近6倍。

這樣的差距，顯然，市場看待瑞幸咖啡不是單純從咖啡公司來看的。

目前在美股上市的中概股中，市銷率達到20倍以上的有跟誰學、百濟神州、籮筐技術、500彩票網等，其中百濟神州是做創新葯研發的，跟誰學是做網路教育的，籮筐技術是做大數據技術的，這些公司都具有較強的技術性或者從事互聯網業務。

所以，目前市場應該是把瑞幸咖啡當做技術性公司看待的，至少是把它當做互聯網公司看待。很明顯的一點是，瑞幸咖啡把自己定位為一家從事互聯網+咖啡的新興產業公司，因此可以獲得更高的估值。

瑞幸正在構建一個「自有流量+自有產品」的智慧零售平台。其實，很多人到目前也沒看明白，瑞幸咖啡不過是從咖啡切入的一個智慧零售平台。

這正是前席體驗觀當下研究的新商業模式。

1月8日消息，今日瑞幸召開發布會宣布智能無人零售戰略，推出無人咖啡機「瑞即購」（luckin coffee EXPRESS）和無人售賣機「瑞劃算」（luckin popMINI）。

在發布會上，錢治亞對外公布，瑞幸正在構建一個「自有流量+自有產品」的 智慧零售平台。

入口越小，價值越大，這句話是幾年前流行的，但是，真正理解這句話、並成功的公司目前可能只有拼多多和瑞幸咖啡。

因為此題是問瑞幸咖啡，所以，我們只分析瑞幸的小入口做平台的野心。

按照瑞幸咖啡CEO錢治亞的說法：

傳統的咖啡公司，不是生產咖啡就是賣咖啡，或者賣咖啡周邊產品設備，也有星巴克那種所謂「賣生活方式」（打斷一下，這種解讀是適用於中國，在國外，星巴克就是一個飲料店，因為當地人主要以咖啡為飲品，與生活方式無關）。

比如截止2019年年底，瑞幸直營門店數達到4507家，然後，習慣依賴性思維的各類媒體就會拿傳統意義的咖啡公司對標，把瑞幸定義為「已成為中國最大的咖啡連鎖品牌」。

這樣解讀誤導了很多人的同時，甚至迷惑了競爭對手。

瑞幸的競爭對手，從來不是咖啡公司，不是星巴克，也不是奶茶公司，而是零售平台。而且，人家已經布局了近5000家線下實體店，如今又有了無人咖啡機和無人售賣機，一個新型零售平台已經布局完成了。

當然，無人咖啡機和無人售賣機依然是細節不是戰略。

瑞幸的戰略，或許是一開始就已做好，也或許是邊發展邊調整，營銷細節、品牌細節，可能可以決定一個企業能做多高，但是，戰略是一個企業能走多遠的唯一保證。

名不符實確實容易讓人誤解，但當初的名字大概是公司進入證券市場的起步行業，現在稱不是咖啡公司，應該是符合實際情況的。基本可以判斷，「上市8個月之後，瑞幸咖啡稱：我不是咖啡公司」，應該是主業變更轉型，企業定位也隨之發生變化。

當然，這種與具體名稱相連的公司名最好是主要業務聚焦所在，否則容易發生誤解，比如「姚記撲克」當初就是以撲克牌起家的，後來去搞新 科技 、新能源 汽車 ，改名為「姚記 科技 」就很妥當，不然總感覺有點怪。

作為上市公司，名實相符是最好的，主業變更或轉型，可以同步更名與主業相關或相近的名字，讓人看了發生正確的聯想，有利於公司正常發展，不然總會讓人感覺現有業務偏離主業，對市場開拓、口碑傳播等會有一定影響。

相信我，且聽我六字真言：瑞幸即將倒閉。

瑞幸咖啡是一家好公司，燒著外資的錢，補貼國內，跟傳統企業完全不同。或許對於外國人來說，無人咖啡是高 科技 產品，但是在國內，無人超市幾年前就被玩壞了，無人超市都玩不轉，無人咖啡又怎可能突破。

一家咖啡公司，非要把自己定義為互聯網公司，還不斷補貼消費者，完全是在做慈善。

成功的定義，就是把不同的產品賣給同一批人，這也是瑞幸咖啡現在在做的事情，今天吸收的海量用戶，是為了以後更好的出售產品。

為之所以斷言瑞幸咖啡活不久了，主要是因為公司沒有解決用戶的痛點，中國人喝咖啡難嗎？不難！那麼痛點在哪裡？答案是沒有痛點。

不能解決痛點的公司不是好企業，如果你看到瑞幸咖啡，那就進去支持一下吧，像這種專門坑外國人的公司，已經很少見了，我們應該多多支持瑞辛的發展。

關於星巴克競爭對手Luckin Coffee的五件事

總部位於中國的Luckin咖啡公司（Luckin Coffee Inc.）很快成為星巴克（Starbucks Corp.）在中國的主要競爭對手，該公司在納斯達克開盤時飆升近50%，上周五收盤時上漲近20%。

Luckin的LK+12.39%第一筆交易在東部時間上午11:08時為25美元，比17美元的IPO價格高出47%。

盡管開局喜人，但伯恩斯坦的分析師們質疑，如果不藉助支撐其擴張的大規模促銷手段，該公司能否繼續增長。

分析師在5月9日的報告中寫道：「關鍵的爭議在於，在沒有折扣的情況下，Luckin能否實現銷售。」。總部位於中國福建的路金咖啡（Luckin Coffee）於兩年前於2017年6月注冊成立，並於當年10月開始運營。在此後的18個月里，它已經從北京的一家試銷店發展到28個城市的2370家獨資店。其招股說明書顯示，截至3月31日，其客戶群共有1680萬「交易」消費者。

「我們的使命是成為每個人日常生活的一部分，從咖啡開始，」招股說明書說。

公司董事兼首席執行官全智雅（Jenny Zhiya Quan）和員工陳敏（Min Chen）持有公司83.33%的股權。

Luckin是一家新興成長型公司，截至2018年12月31日，該公司的收入為1.253億美元。今年的凈虧損為2.413億美元。招股書援引咨詢公司Frost&Sullivan的數據稱，這是中國第二大咖啡連鎖店。

盡管它有三種類型的商店，但91.3%的商店是提供有限座位的「接送商店」，它們位於有內在需求的辦公樓和大學校園等地方。剩下的是「放鬆商店」和送貨廚房。另外：Beyond Meat即將上市：關於這家以植物為基礎的肉類製造商的5件事

技術是公司的關鍵，Luckin說，公司使用技術來規范運營，並通過使用人工智慧來分析客戶行為，以便更好地選擇產品和服務。它的移動應用程序也是公司運營的重要組成部分。

該公司在招股說明書中稱：「中國咖啡市場的滲透性很低。」。「不一致的質量、高昂的價格和不便阻礙了中國現煮咖啡市場的發展。我們相信，通過解決這些痛點，我們的模式成功地推動了中國大眾咖啡消費。」2019年4月，Luckin宣布計劃與Louis Dreyfus Company B.V.和Louis Dreyfus Company Asia Pte.Ltd.的關聯公司成立一家合資企業，在中國建設和運營一家咖啡烘焙廠。路易德雷弗斯還將購買「一些」a級Luckin股票。

在上市前，有五件事需要了解：

它的公司結構有風險

與阿里巴巴集團（Alibaba Group Holding Ltd.）BABA+0.17%等在中國境外上市的其他中國公司一樣，Luckin Coffee是一個可變利益實體（VIE），這是上世紀90年代為中國公司設立的一個權宜之計，不允許外國直接擁有。

看：盡管咖啡豆價格暴跌，為什麼你的拿鐵咖啡售價接近5美元

根據可變利益實體的結構，中國公司創建了兩個實體，一個在中國持有在中國開展業務所需的許可證和執照，另一個在開曼群島的離岸實體，在這里外國投資者可以購買股票。這家通常由高管擁有的中國實體在合同安排中向這家離岸公司支付費用和版稅。風險在於，外國投資者實際上並不擁有這家公司的股票，當地管理層甚至中國政府可能會強行與這家上市公司分拆，令美國投資者身陷困境。Luckin Coffee的風險因素包括開曼群島法律對保護股東的限制，該公司表示，開曼群島的法律「沒有美國一些司法管轄區那麼明確」。

Luckin自成立以來就遭受了「重大損失」

與許多初創企業一樣，Luckin也遭受了重大損失，主要是因為它的快速擴張。該公司警告稱，由於它是如此新，其過去的業績並不能保證未來的增長率。

Luckin咖啡計劃將大部分或全部資金用於運營和擴張，不打算很快派息。這意味著股東將不得不依靠股價升值來獲得回報。它在一個競爭激烈的市場上經營

Luckin咖啡在其市場上正面臨著快速增長的競爭，其中包括全球巨頭星巴克（Starbucks Corp.）的SBUX+1.16%，該公司已將目光投向了中國。星巴克已經宣布了它的目標，即到2022財政年度，每年新增600家新店，達到6000家。星巴克與阿里巴巴合作，在35個城市的2100家門店提供送貨服務。此外，它還推出了「大眾忠誠計劃」，目前已累積830萬會員。